Ihmiset & kulttuuri

Väkeviä alkoholijuomia ei saa mainostaa Suomessa – Altian markkinointijohtajan Kirsi Puntilan mielestä laki on tekopyhä

Kirsi Puntilan unelma on tehdä Koskenkorvasta maailman paras vodka.
Jarno Mela
Altian ja norjalaisen Arcuksen sulautuminen tapahtuu todennäköisesti kevät-kesällä 2021. Kirsi Puntilan mukaan kyseessä on loistava uutinen Koskenkorvan tehtaalle ja sopimusviljelijöille.

Kirsi Puntila ponnisti syrjäisestä Kinnulasta kansainvälisiin markkinointitehtäviin New Yorkiin, Lontooseen ja Tukholmaan. Nyt hän on toiminut Altian pääkonttorilla Helsingissä markkinointijohtajana yli viisi vuotta.

Puntilassa näkyy raivaajamentaliteetti, sillä pienen keskisuomalaisen paikkakunnan kasvatille mikään ei ole tullut itsestäänselvyytenä.

”Kun vertaan itseäni eteläsuomalaisiin ystäviini, tietty rouheus paistaa läpi. Periksiantamattomuus on leimannut tekemistäni kaikessa työssä. Vaikka Kinnula antoi elämälle hyvät eväät, minulla oli kova vietti päästä ulkomaille.”

Puntila ei aikonut palata koskaan takaisin kotimaahansa, mutta sitten hän rakastui Lontoossa suomalaiseen Pekkaan.

”Yksi Suomeen muuton syy oli, että halusin rakentaa lapsilleni juuret ja identiteetin.”

Alkoholin markkinointilainsäädäntö on muuttunut valtavasti Puntilan työuran aikana. Ensimmäinen alan työpaikka hänellä oli Maxxiumin Suomen-tytäryhtiössä 1999–2001.

Puntila muistaa, kuinka Pariisista tuli Helsinkiin valmis mainosmateriaali Passoa-likööristä. Kuvassa nainen ja mies tanssivat salsaa, ja naisella vähän hame heilahti.

”Mainos kiellettiin, koska kuva antoi ymmärtää, että juomalla Passoaa seksuaalinen vetovoima kasvaa. Tällaiset materiaalit on karsittu alkoholijuomayhtiöissä aika päiviä sitten.”

Lain mukaan väkeviä alkoholijuomia ei ole saanut mainostaa Suomessa vuodesta 1977 lähtien. Puntilan mielestä se on tekopyhää, koska jatkossa Koskenkorvan valikoimasta suuri osa on mietoja 4,7–5,5-prosenttisia tuotteita.

”Näitä juomia ei saa mainostaa, koska etiketissä lukee Koskenkorva, eli tuotemerkki jolla on myös väkeviä alkoholituotteita.”

Kansainväliset juoma-yhtiöt voivat mainostaa tuotteitaan verkossa Suomessa, mutta Altia ei voi sitä tehdä.

Alkoholin markkinointi on maailmalla pääosin varsin totista ja maskuliinista. Puntila haluaa tuoda mainontaan huumoria.

”Rakastan tätä alaa ja teen työtä pilke silmäkulmassa. Illalliskeskustelu on helpompi saada aikaan kossusta kuin sähkövirtapiireistä.”

Voisi kuvitella, että terveydelle haitallisen väkevän alkoholin markkinointi on pään sisäisiä ristiriitoja herättävä pesti. Mitä Kirsi Puntila ajattelee asiasta?

”Minulle on tärkeää, että tiimini toimenpiteillä yleistä juomakulttuuria voidaan muuttaa vastuullisempaan suuntaan. Kahden pienen lapsen äitinä olen mieluummin tekemässä muutosta kuin katsomassa sivusta ongelmia”, hän vastaa.

Altia haluaa ohjata alkoholijuomien myyntiä laadukkaisiin kotimaisiin tuotteisiin. Yhtiön motto onkin Let’s drink better eli nautitaan juomista paremmin.

”Alkoholi on osa länsimaista kulttuuria ja kuuluu sosiaalisiin tilanteisiin, kuten juhliin. Altia ei sitä voi yksin muuttaa.”

Altian mukaan 10 prosenttia sen tuotteista on vähän alkoholia sisältäviä tai alkoholittomia vuoteen 2030 mennessä. Puntila arvioi, että tavoite saavutetaan jo huomattavasti aikaisemmin.

Erityisesti nuorten alkoholin kulutus on laskenut Suomessa koko 2000-luvun.

”Bisnesnäkökulmasta se pakottaa alan toimijat miettimään tekemisiään uudella tavalla, mutta totta kai suunta on terve. Meidän pitää pystyä tarjoamaan nuorille kilpailukykyisiä vaihtoehtoja. ”

Puntilan tiimin energia suuntautuu yhä enemmän matala-alkoholisten ja alkoholittomien tuotteiden kehittämiseen.

”Kyllä me tuota 37,5-prosenttista viinaa osataan tehdä parhaiten maailmassa, mutta etanoli voi olla vodkan lisäksi pohjana esimerkiksi gineille, akvaviiteille ja likööreille.”

Alkoholittoman oluen myynti on kasvanut kovaa tahtia viime vuosina. Maistuvan alkoholittoman viinan tekeminen ei ole yhtä helppoa.

”Muutos vaatii aikaa, sillä Rajamäen tuotantolinjat on aikoinaan rakennettu etanolin jyskyttämiselle massatuotantoon. Nyt kuluttajien toiveet ovat paljon monimutkaisemmat.”

Puntila juo mieluiten shampanjaa ja viiniä. Myös uudet ja mielenkiintoiset juomasekoitteet sekä perinteiset ginit, akvaviitit ja viskit maistuvat erityistilanteissa. Alkoholinkäyttö liittyy hänellä esimerkiksi viikonlopun juhlistamiseen maltillisella tavalla.

”Elämällä on alku ja loppu, eikä sen pituuteen voi hirveästi vaikuttaa. Välillä voimme kuitenkin leventää elämää ja nauttia hetkestä.”

Puntila vertaa brändimarkkinointia huippu-urheiluun. Molemmissa pärjääminen edellyttää pitkäjänteistä työtä. Kvartaalitaloudessa unohtuu välillä, että menestyvää tuotetta ei rakenneta kolmessa kuukaudessa.

Hänen unelmansa on tehdä Koskenkorvasta maailman paras vodka. Kiertotalouteen ja vastuullisuuteen satsaaminen alkaa tuottaa tulosta. Altia palkittiin vuoden vodka-tuottajana kansainvälisellä palkinnolla (International Spirits Challenge 2020 Awards).

Altia on saanut tänä vuonna 20 palkintoa uutuustuotteilla, jotka on valmistettu Koskenkorvalla tislatusta kotimaisesta viljaviinasta.

Puntila listaa Altian juomien valteiksi puhtaat kotimaiset raaka-aineet (lähiohran ja Salpausselän veden) ja vuosien määrätietoisen työn hiilineutraalin kiertotalouden eteen.

”Suomalainen vaatimattomuus ei myy rajojen ulkopuolella. Helsinkiin ja kansainvälisille markkinoille voisi tuoda enemmän eteläpohjalaista mentaliteettia.”

Puntila on kova työmyyrä, ja johtajana hän vaatii myös tiimiltään 110-prosenttista työpanosta. Kovassa kansainvälisessä kilpailussa ei muuten menesty. Sen hän oppi työskennellessään ulkomailla Pernod Ricardilla, joka on maailman toiseksi suurin alkoholikonserni.

”Minua harmittaa, että me usein kilpailemme Suomessa niin paljon toisiamme vastaan. Keskinäinen kampittaminen on tosi lyhytnäköistä.”

Kirsi Puntila

  • Vuonna 1970 syntynyt Altian markkinoinnista, innovaatioista ja tuotekehityksestä vastaava johtaja. Kotoisin Kinnulasta Keski-Suomesta.
  • Opiskeli kauppatieteiden maisteriksi Vaasan yliopistossa.
  • Altian palveluksessa vuodesta 2016, Altian johtoryhmässä myös vuodesta 2016. Vapo Oy:n hallituksen jäsen.
  • Toimi aiemmin Altian Spirits Category -osaston johtajana ja Altia Brandsin markkinointijohtajana Tukholmassa.
  • Työskennellyt Pernod Ricard -konserniin kuuluvan The Absolut Companyn kansainvälisenä markkinointipäällikkönä Tukholmassa. Saman konsernin palveluksessa myös Chivas Brothersilla Lontoossa ja Finprolla New Yorkissa.
  • Asuu Espoossa. Perheeseen kuuluu aviomies ja 8- ja 3-vuotiaat lapset. Harrastaa urheilua, erityisesti juoksua, kuntosalia ja joogaa.
Lue lisää

Altian yhtiökokous hyväksyi sulautumisen Arcuksen kanssa

Pienpanimon johtaja voi päästä Altian pomon palkoille, Olvin johtaja on omassa luokassaan

Hallitus siunasi Altian sulautumisen norjalaisen Arcuksen kanssa

Kilpailu viljan hankinnassa kovenee, arvioi A-Rehun Reijo Flink – "Altian ja Arcuksen yhdistyminen on myönteinen uutinen"