Perjantain 3.12. lehden jakelussa on häiriöitä. Näköislehti ja verkkosisällöt ovat toistaiseksi vapaasti luettavissa.
Ihmiset & kulttuuri

Ruuan laatu ei yksinään takaa menestystä – "Naapurin Pertin tekemä pakkaus on hirmuinen riski"

Moni pieni elintarvikeyrittäjä pyrkii markkinoille pakkauksella, jolla peli on hävitty jo valmiiksi.
MT pyysi asiantuntijoita arvioimaan pienten ja keskisuurten kotimaisten tuottajien pakkauksia. Pakkauksen suunnittelussa tehdään tuhansia valintoja, sanoo visuaalisen viestinnän muotoilun lehtori Markus Joutsela. Oikealla Lidlin pakkaus- ja brändiasiantuntija Maiju Kaila, alakuvassa ruokastrategi Niina Hietalahti ja Pakkausyhdistyksen asiantuntija Elli Kultanen.

Kotimainen, puhdas raaka-aine, joka on viljelty ympäristöystävällisesti. Laadukas tuotantoketju, maku erinomainen ja hintakin kohdallaan.

Se vain ei riitä.

70 prosenttia ostopäätöksistä tehdään vasta kaupan hyllyn edessä. Jos pakkaus ei tee oikeutta sisällölleen, hienokin uusi elintarvike jää armotta hyllyyn.

Toistakymmentä vuotta sitten pieni kotimainen elintarvikeyritys tuli tarjoamaan valmistamaansa juomaa myyntiin Anton & Anton -kauppaan.

”Tuote oli laadukas ja onnistunut, mutta pakkaus ei vastannut sisältöä. Totesin heti, että sellaisella designilla en ota sitä myyntiin”, muistelee lähiruokaan erikoistuneen ketjun perustaja, ruokastrategi Niina Hietalahti.

Hinta oli noin 13 euroa. Ulkoasu ja hinta eivät olleet missään suhteessa toisiinsa, Hietalahti toteaa.

Hän antoi yrittäjille parin tutun graafikon yhteystiedot. Ammattilainen suunnitteli pulloihin uudet etiketit.

”Nyt tuote on myynnissä ympäri maata Stockmanneilla ja muissa ruokakaupoissa sekä Alkoissa. Investointi on kantanut pitkälle.”

Hietalahden esimerkki on tyypillinen kertomus suomalaisesta elintarvikejalostuksesta. Itse elintarvikkeen kehittelyyn käytetään aikaa ja vaivaa, mutta pakkauksen suunnittelu jätetään loppumetreille.

”Moni ajattelee, että tuote myy itse itsensä. Mutta ei se myy.”

Samaa korostaa visuaalisen viestinnän muotoilun lehtori Markus Joutsela Aalto-yliopiston taiteiden ja suunnittelun korkeakoulusta.

”Pakkaus on viestinnän väline, jolla on valtava vaikutus kuluttajan motivaatioon ostaa tuote. On sanottu, että pakkaus on pian ainoa media, joka menee joka kotiin.”

Valmistaja ei aina osaa rajata tuotteensa keihäänkärkeä, vaan pakkaus voidaan tunkea täyteen tekstiä, Joutsela pohtii. Jo pelkkä tyhjä tila pakkauksessa viestii arvosta.

Tässä mielessä ”naapurin Pertin tekemä” pakkausgrafiikka on Hietalahden mielestä hirmuinen riski.

”Kotikutoisella pakkauksella laatua ja kuluttajan mielikuvaa on vaikea saada kohtaamaan.”

Sertifikaatitkaan eivät ole pelkästään eduksi.

”Avainlipun design on 1970-luvulta, ja merkkien sekamelska alentaa tuotteen arvoa”, Hietalahti sanoo.

Ei ole myöskään itseisarvo, että pakkaus on kaunis. Ruotsalaisten Oatly-kaurajuomien design voi olla monen mielestä ruma, mutta silti kokonaisuus toimii, Hietalahti aprikoi.

Suomessa on totuttu ajattelemaan esimerkiksi pakkauksen käytännöllisyyttä perusteellisesti.

”Kuluttajan näkökulmasta on täysin yhdentekevää, miten kätevää pakkaus on kuljettaa kauppaan”, Joutsela muistuttaa. Asiallisuuden hintana voi myös olla pakkauksen ulkoasun liioiteltu vakavuus ja ryppyotsaisuus.

Hietalahti vertaa suomalaisia ruotsalaisiin: länsinaapurissa tuotteita ajatellaan enemmän kuluttajanäkökulmasta.

Joskus pakkaus on jopa sisältöä tärkeämpi. Moni ei esimerkiksi erota suosikkioluttaan sokkotestissä.

Kiintymys juomaan perustuu pakkauksen välittämään viestiin. Pienpanimoiden oluiden etiketit ovatkin usein toinen toistaan huomiota herättävämpiä. Niissä myös uskalletaan irrotella huumorilla, Joutsela miettii.

Suomalaisten pakkausosaaminen ei kuitenkaan ole heikkoa. Päinvastoin, korostaa Suomen Pakkausyhdistyksen asiantuntija Elli Kultanen.

”Pakkausalan pohjoismaisessa Scanstar-kilpailussa kuusi palkintoa kymmenestä tuli Suomeen. Maailmanlaajuisessa Worldstar-kilpailussa Suomi sai tänä vuonna neljä palkintoa.”

Suomalaisessa pakkaussuunnittelussa yksinkertaisuus ja selkeys ovat Kultasen mukaan hyveitä. Lisäksi ne ovat useimmiten teknisesti korkeatasoisia.

”Meillä on aika insinöörimäinen ajattelutapa. Suomessa kehitetään tällä hetkellä monia muovia korvaavia materiaaleja puukuidusta. Esimerkiksi VTT, Sulapac ja Welmu kehittävät sellaisia.”

Kaupan rooli on meillä iso siinä, miten valmistajat osaavat miettiä oman tuotteen brändiä, Hietalahti sanoo.

”Jos kauppa vaatisi valmistajia paketoimaan tuotteen paremmin, kuluttajaymmärrys ja tuotebrändäys olisivat nykyistä kehittyneempää, ja se näkyisi todennäköisesti myös vientitilastoissa.”

Vaan mitä hyvä pakkaus käytännössä tarkoittaa? Vastauksen selvittämiseksi pyysimme pakkausalan asiantuntijoista koostuvaa raatia arvioimaan 11 kotimaista pakkausta.

Vientiä ajatellen suosikkeihin nousi Keski-Pohjanmaalla valmistettavan Mö:n kaurajogurtti.

”Pakkaus on hillitty versio Oatlysta. Tuotteesta syntyy laadukas mielikuva”, kehuu Lidlin Pakkaus- ja brändiasiantuntija Maiju Kaila.

Lue lisää

Lidl on vienyt Maitomaan valmistamia palautusjuomia seitsemään Euroopan maahan

Limsapullosta kakkupakkaus – Fazer alkaa valmistaa kakkurasiansa kierrätysmuovista

Lensikö jogurttipurkin kansi sekajätteeseen? Ei kannattaisi, sillä alumiini on kysytty raaka-aine, muistuttaa Valio

Yle uutiset: "Kasvu on meillä dna:ssa" – pohjalainen maahantuontiyhtiö lähtee itseluottamusta puhkuen Euroopan markkinoille