Mielipiteet

Kuntamarkkinointiin oppia paikkaseksikkäistä yrityksistä

Historia, ­tarina ja aitous ovat ­jatkuvassa ­yhteydessä, ja ne tukevat toisiaan.

Yhä useammat menestyvät yritykset hyödyntävät aikaisemmasta poikkeavilla tavoilla tiettyyn paikkaan tai maaseutuun liitettyjä mielikuvia tuotteidensa markkinoinnissa ja yritysbrändeissä. Yritys­kentässä nämä yritykset erottuvat paikkaseksikkäinä.

Autio, rujo ja taantuva maaseutu näkyy Kyrö Distilleryn brändissä uudella ja houkuttelevalla tavalla. Koskenkorva-­vodka on somevideoissaan kääntänyt kaikki maaseudun negatiiviset piirteet vahvuuksiksi.

Paikkaseksikkäät yritykset brändäävät itsensä ja tuotteensa mielikuvallisesti tiettyyn paikkaan, vaikka tuotteen markkinat ovat kansainväliset. Paikka on yrityksille erottautumisen keino, ja paikallisuus vetoaa erityisesti nuoriin kuluttajiin.

Esimerkiksi pienpanimot kisaavat menestyksellisesti kansainvälisiä panimojättejä vastaan kylän tai kaupungin­osan nimeä kantavilla juomilla.

Avainkysymys on, miten kunnat pystyvät hyödyntämään autenttisia ja omasta paikastaan nousevia sisältöjä kuntamarkkinoinnissa? Brändi ja mielikuvat kunnasta ovat äärimmäisen tärkeitä kun kunnat kilpailevat investoinneista, yrityksistä ja asukkaista Suomessa ja kansainvälisesti.

Kunnat käyttävät paljon rahaa kuntamarkkinointiin, mutta markkinointi jää helposti persoonattomaksi ja tehottomaksi. Kuntien imagot rakentuvat liiaksi kansallisten ja kansainvälisten trendien seuraamiselle.

Kuntamarkkinointi on tautologista ja ennalta arvattavaa. Tyyli on tiedottava, kuiva ja toteava. Kunnat ovat ”Suomen ykkösiä” samoissa asioissa keskenään. Kaikilla on erinomaiset liikenneyhteydet, yritysystävällisin ilmapiiri ja hyvät julkiset palvelut. Kunnat näyttävät samanlaisilta.

“Mcdonaldisaatio” tai suomalaisittain ”sukarisaatio” on vallannut kunnat kauppakeskuksineen ja yritys­kylineen. Omat autenttiset piirteet sivutetaan. Omaperäisille erityisyyksille ei ole tilaa eikä valtavirrasta uskalleta poiketa.

Kuntamarkkinoinnissa voi hyödyntää paikkaseksikkäiden yritysten kokemuksia. Paikkaa kannattaa käyttää elettynä, historiallisena ja subjektiivisena sekä kokemuksellisia merkityksiä sisältävänä ainutlaatuisena kokonaisuutena.

Paikkaseksikkäät yritykset markkinoivat paikkaa yhtä voimakkaasti kuin ne markkinoivat varsinaista tuotettaan – hyvä esimerkki tästä on Napue-gini, jossa brändi ja paikka ovat erottamaton osa tuotekokemusta. Fyysinen sijainti ja paikkaan liitetyt autenttiset merkitykset ovat vaikeasti kopioitavissa, eivätkä kilpailijat voi käyttää samoja asioita.

Paikka on siis jokin oikea, olemassa oleva sijainti, missä ihmiset voivat oikeasti tavata ja kokea jotain ainutlaatuista. Tätähän kunnat edustavat, mutta sitä ei uskalleta sanoa vielä kunnissa ääneen oikealla, asukkaita puhuttelevalla tavalla.

Autenttisuuden ja paikallisten juurien korostamisessa on mentävä tarpeeksi lähelle ja syvälle. Kokemukset paikkaseksikkäistä yrityksistä osoittavat, että falski tai keksitty tarina ei toimi. Historia, tarina ja aitous ovat jatkuvassa yhteydessä keskenään, ja ne tukevat toisiaan.

Kuluttajan on helppo lähestyä ja emotionaalisesti samaistua yrityksen brändiin ja tuotteisiin, kun ne perustuvat omintakeiseen ja aitoon tarinaan sekä paikkaan, joka on esitetty visuaalisesti houkuttelevasti. Tämä onnistuu, kun viestinnän keskiöön nostetaan aitous sekä visuaaliset ja sosiaaliset kytkennät tiettyyn paikkaan, tekemiseen ja ihmisiin.

Paikkaseksikkäitä yrityksiä yhdistää avoimuus paikallisia asukkaita kohtaan ja ihmis­läheinen pienuuden korostus. Ne lisäävät yhteisöllisyyttä ja lujittavat paikkasidonnaista identiteettiä. Nämä taas vahvistavat kuluttajien sitoutumista ja samaistumista.

Kynnys ostaa muiden yritysten tuotteita on kuluttajille korkeampi – kukaan ei halua pettää omaa ”klaaniaan”. Kunnille tämä tarjoaisi keinoja siihen, että osallistuminen lisääntyy ja kansalaisvaikuttaminen saa todellisia sisältöjä.

Uudenlaisen, rouhean ja ihmisiä puhuttelevan kuntamarkkinoinnin eteen tarvitaan iso muutos kuntakentässä. Autenttisten asioiden hyödyntäminen kuntaimagoon vaatii erityistä osaamista ja taitoa sekä oikeiden yhteistyötahojen löytämistä.

Lopulta kyse on kuitenkin kahdesta asiasta:

Miten hyvin tarjolla oleva osaaminen ja tietotaito osataan hyödyntää kunnissa?

Miten todella mielenkiintoiset ja koukuttavat autenttiset tarinat, tapahtumat ja erityispiirteet tuodaan yhteiskehittämisen keinoin kuntamarkkinointiin esteettisesti ja visuaalisesti houkuttelevilla tavoilla?

Olli-Pekka Viinamäki

tutkimusjohtaja

Niklas Lundström

tutkijatohtori

Tuomas Honkaniemi

projektitutkija

Kirjoittajat työskentelevät Vaasan yliopiston johtamisen yksikössä.

Lue lisää

Sote vie vallan kunnilta maakuntiin

Opetusministeri Saramo: "Kuntarajat eivät saa estää parhaan mahdollisen kouluverkon rakentamista"

Kaurajuomayhtiö Oatly vastaa saamiinsa moitteisiin: "Emme aio muuttaa markkinointiamme"

Oatly sai huomautuksen hyvän tavan vastaisesta markkinoinnistaan: "Lapsiin suunnatussa mainonnassa hyödynnettiin lasten kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta"