Meillä on ongelma, jos ruokakeskustelu juuttuu liiaksi hintaan

Kuluttajat liittävät PTT:n syksyisen kuluttajakyselyn mukaan kaupan omiin merkkeihin edullisuusmielikuvan.  Kuva: Ville-Petteri Määttä

Kuluttaja tekee ruokakaupassa arjen talouspäätöksiä. Päätös voi olla hyvin rationaalinen; asiakas valitsee tuotteen, jonka hän kokee olevan riittävän hyvä ja omista lähtökohdista taloudellisesti järkevä.

Hinta on eittämättä ruokakaupassa tärkeä ostoperuste, etenkin silloin kun ruoka koetaan liian kalliiksi suhteessa kotitalouden käytettävissä oleviin tuloihin.

Ostovoiman sukellus vuosien 2022 ja 2023 aikana näkyy edelleen kuluttajien arjessa, vaikka tilanne on palautumassa.

PTT:n tänä syksynä toteuttama kuluttajakysely vahvistaa hinnan olevan edelleen hyvin keskeinen elintarvikkeiden valintakriteerinä ruokakaupassa. Tilanne oli sama pari vuotta sitten toteutetussa kyselyssä.

Hinnan merkitys korostui etenkin alimmissa tuloluokissa. Tämä näkyy myös kaupan omien merkkien eli niin kutsuttujen private label -tuotteiden suosimisena.

Kuluttajat liittävät mainittuihin tuotteisiin selvästi edullisuusmielikuvan verrattuna elintarviketeollisuuden brändituotteisiin.

Kyselyn vastaajista 58 prosenttia ostaa kuitenkin mieluummin suomalaista alkuperää olevan elintarviketeollisuuden brändituotteen kuin ulkomaisen pl-tuotteen. Alkuperälläkin on siis väliä.

Tilanteissa, joissa kuluttaja valitsee ulkomaisen private labelin, ei useinkaan ole kyse vastalauseesta kotimaista tuotantoa vastaan, vaan monelle se heijastaa arjen realiteettia – ruokamenoihin käytettävissä olevaa rahaa.

Valtaosa kuluttajista arvostaa kotimaista tuotantoa, mutta kyselymme mukaan he eivät ole valmiita maksamaan nykyistä enempää.

Yllättävän moni – reilu 40 prosenttia vastaajista – pitää private label -tuotteita ja elintarviketeollisuuden brändituotteita laadultaan samantasoisina.

Minkälaista signaalia tämä välittää ruokaketjulle? Erottuvatko teollisuuden brändit riittävästi?

On tärkeä ymmärtää, että hinta on signaali koko ruokaketjulle: se kertoo kuluttajan ostovoimasta, kysyntä- ja tarjontatilanteesta, kilpailusta ja mikä on eri tuotteiden arvo markkinoilla.

Kaupan omien tuotemerkkien tarjonta on osaltaan varmistanut, että kuluttajilla on ollut eri hintakategorian tuotteita saatavilla.

Ongelma on kuitenkin siinä, kun keskustelu ruokaketjussa kriisiytyy liiaksi hinnan ympärille. Kyselymme kertoo myös sen, että osalle kotitalouksista hinta ei ole rajoittava tekijä eikä ruokaa pidetä liian kalliina.

Tämä luo näkymää siihen, ettei markkina ole yksiselitteisesti vain hintavetoinen. Siksi teollisuuden brändituotteiden lisäarvo ja kyky vastata vahvistuviin kuluttajatrendeihin tulee tehdä entistä näkyvämmäksi.

Jos brändituotteiden hyllytila kaupoissa kaventuu, kapenevat myös kuluttajien valinnan mahdollisuudet.

Oma kysymyksensä on, miten kaupan omat merkit vaikuttavat koko ruokaketjun pelikenttään.

Private labelit ovat vakiintuneet osaksi ruokamarkkinoita, ja monessa Euroopan maassa niiden osuus elintarvikkeissa on merkittävästi suurempi kuin Suomessa.

Tämä korostaa tarvetta yhteisille pelisäännöille ruokaketjun toimijoiden välille, ja tähän on tarttunut myös parhaillaan lausunnolla oleva esitys elintarvikemarkkinalainsäädännön muutoksista.