LUE NÄKÖISLEHTI: Postin lakon vuoksi kaikki MT:n artikkelit ja näköislehti luettavissa vapaasti
Talous

S-ryhmä lopettaa halpuuttamisen markkinoinnissa: Kaduttaako viiden vuoden kampanja, pääjohtaja Taavi Heikkilä?

Halpuuttaminen syvensi juopaa S-ryhmän ja viljelijöiden välillä. "Hintakilpailukykyä haemme jatkossakin, se ei katoa minnekään", vakuuttaa SOK:n pääjohtaja Taavi Heikkilä.
Kari Salonen
S-ryhmä halpuutti viidettä vuotta jatkuneissa halpuuttamiskampanjoissaan tuhansia ruokakaupan tuotteita. Nyt markkinoinnin fokus muuttuu ja vaihtuu ryhmän myymälöiden tarjontaan ja valikoimiin. Kotimainen ruoka on SOK:n pääjohtajan Taavi Heikkilän mukaan vahvasti esillä jatkossakin.

Jos kadunvarsikylteissä luki ennen ”Halpuutimme hintoja”, nyt niissä seisoo ”Herkuttele juhlavammin”.

Muutos on osa S-ryhmän strategianvaihdosta. Halpuutusta päivittäistavarakaupan markkinajohtaja ei enää mainonnassaan käytä.

”Halpuutuksen uutuudenviehätys on ehkä vähentynyt, ja jatkossa se ei ole enää markkinoinnin aktiivisena kärkenä. Siirrämme fokusta tarjonnan, valikoiman, puolelle”, SOK:n pääjohtaja Taavi Heikkilä sanoo Maaseudun Tulevaisuuden haastattelussa.

”Mutta hintakilpailukyvyn hakeminen ei katoa minnekään, vaan on pysyvä tavoitteemme.”

S-ryhmä aloitti halpuuttamisen vuoden 2015 alussa. Sitä tehtiin viiden vuoden aikana toistakymmentä kertaa, pari–kolme kertaa vuodessa, tuhansissa tuotteissa.

Heikkilä kertaa, kuinka halpuuttaminen oli vuosien varrella myös iso puheenaihe ruokakaupassa.

Heti alussa mukana oli satoja tuotteita ja tuoteryhmien lippulaivoja, kuten Valion Oltermanni.

Kampanjaa arvosteltiin julkisuudessa siitä, että se käytti hyväkseen jo muutenkin vuonna 2014 laskuun kääntynyttä ruuan hintakehitystä ja toisaalta myös jo halventuneita tuottajahintoja.

Tuottajia sapetti, että halpuutuksen kärkeen otettiin arvokkaita brändejä.

Samalla juopa tuottajien ja kaupan välillä syveni.

Oliko viiden vuoden hanke sen arvoista, kaduttaako?

”Kampanja oli onnistunut ja osuustoiminnan ja asiakasomistajuuden mukainen. Ykkösnyrkkimme Prisma pärjää nyt Lidlin kanssa hintakilpailussa, ja meiltä saa vielä bonukset päälle”, Heikkilä sanoo.

Hänen mukaansa vertailuissa kummankin ruokakori asettuu puolen prosentin hintahaarukkaan, vaikka ykköspaikasta vuorotellaan.

"Välillä olemme alle (Lidlin hintojen), väliin yllä – ja bonukset tulevat päälle", Taavi Heikkilä muistaa lisätä.

S-ryhmä arvioi palauttaneensa edullisen hintamielikuvan kuluttajien ja asiakasomistajiensa silmissä. Asiakkaat ovat tykänneet kampanjoista ja noteeranneet ne asiakaspalautteissa.

Onko Lidl lyöty?

"Prisma on ykkösnyrkki, joka pärjää hintakilpailussa Lidlille, ja parhaimmillaan tulee vielä se viiden prosentin lisäetu. S-market ja Sale kisaavat omassa sarjassaan supermarketteja vastaan", Taavi Heikkilä vastaa.

Heikkilän mukaan halpuuttaminen lisäsi myyntiä ja kotimaisten elintarvikkeiden markkinaosuutta. Hinta otettiin katteesta, hän toistaa, kuten aiemminkin. Kun myynnin volyymit kasvoivat, myös hävikit pienenivät.

S-ryhmän markkinaosuus päivittäistavarakaupassa on 46 prosenttia, jolla se on markkinajohtaja. Päivittäistavarakauppa on ylivoimaisesti suurin kaupan toimiala, jonka liikevaihto yhteensä oli viime vuonna 17,1 miljardia euroa.

S-ryhmä raportoi kuluvan vuoden tammi–syyskuun Suomen päivittäistavarakaupan myynnikseen lähes 5,5 miljardia euroa, jossa kasvua edellisen vuoden vastaavasta oli 1,5 prosenttia.

"Halpuutuksen kautta olemme myyneet miljoonia kiloja suomalaista ruokaa ja tuotteita. Kampanjat lisäsivät kysyntää useita prosentteja", Heikkilä puolustaa käytettyä markkinointistrategiaa.

Aikansa kutakin. Nyt osuustoiminnallisen S-ryhmän fokus on kauppapaikkojen ja valikoiman kehittämisessä.

Aiheeseen liittyvät artikkelit

Taavi Heikkilä: ”S-ryhmän kasvulla ei ole rajoja”

Ässän seurassa kehdosta hautaan eli S-temppu ja kuinka se tehtiin

S-ryhmän kotimaisuuslaskurit toimivat jo – pelkkä valmistusmaa ei riitä kotimaisuuden mittariksi