uutistausta Muurin takana vai osana yhteisöä?
Kuva: Viestilehtien arkistoJussi
martikainen
on Maaseudun
Tulevaisuuden
toimituspäällikkö.
Maataloudesta on viime vuosina tullut kestouutinen. Tähän on monta syytä.
Julkista kiinnostusta ruokkivat muun muassa maailman ruokakriisit, elintarvikemarkkinoiden epävakaus, ilmastonmuutoksen vaikutukset, ympäristökysymykset, eläinaktivismi ja ruuan hintakehitys. Ruoka ja ympäristö ovat yhteiskunnassa trendien harjalla – maatalouden kohdalla ne yhdistyvät.
Yleisön ja median kasvava tiedonhalu pakottaa myös tuottajia miettimään elinkeinonsa suhdetta julkisuuteen. Ei ole merkityksetöntä, mitä maaseudusta ja maataloudesta vieraantuneet kuluttajat suomalaisesta tuotannosta ajattelevat. Joka tapauksessa nämä ajatukset määräytyvät julkisen keskustelun perusteella.
Vielä 50 vuotta sitten lähes jokaisella suomalaisella – myös kaupunkilaisella – oli omakohtaista kokemusta maataloudesta. Nykyinen aikuisväestö kyselee, montako kukkoa munituskanalassa tarvitaan ja ilmoittaa varmuuden vuoksi kunnan ympäristötarkastajalle keväisestä lannanlevityksestä.
Myös suuri osa mediaa on vieraantunut maataloudesta. Uutiset kaivetaan asioista, joiden toimitukset uskovat omia lukijoitaan, katsojiaan tai kuulijoitaan kiinnostavan. Usein ne eivät ole itse maatalouselinkeinon kannalta keskeisiä, mikä ymmärrettävästi harmittaa tuottajia.
Varsinaista suuttumusta taas aiheuttavat ympäristö- ja eläinaktivistien syytteet maataloutta kohtaan sekä äärimmillään lain rajat rikkova toiminta. Epäoikeudenmukaisiksi koetut väitteet ja niitä seurannut keskustelu ovat saaneet monen tilan vetäytymään siilipuolustukseen – tuotantorakennukset ja talouskeskus on suljettu ulkopuolisilta, omaa toimintaa ei haluta julkisuudessa esitellä eikä kommentoida.
Se, että maatalous ja sen harjoittajat joutuvat julkisuudessa vastaamaan yhä useammin myös kiperiin kysymyksiin, on haaste koko alalle.
Julkisuutta on joka tapauksessa. Viljelijöiden itsensä kannattaa olla vaikuttamassa sen sisältöön. Muussa tapauksessa elinkeinon julkikuva määräytyy hallinnon, tutkijoiden, virkamiesten, teollisuuden, kaupan, aktivistien ja kadunmiesten näkemysten perusteella.
Tuottajajärjestöt MTK ja SLC ovat viime vuodet joutuneet ahkerasti paneutumaan muuttuvan julkisuuden vaatimuksiin. Järjestöistä löytyy asiantuntijat vastaamaan medialle koko toimialan puolesta, ja usein tuottajat myös mielellään soisivat koko viestintävastuun järjestöilleen.
Suurelle yleisölle ja medialle tämä järjestely ei kuitenkaan riitä. Uutisiin halutaan mukaan lähes aina myös tavallinen ihminen – maatalouden kyseessä ollessa viljelijä – jota uutinen koskee.
Tuottajien ei tulisi tätä vaatimusta pelätä. Viljelijä on oman toimintansa paras asiantuntija. Asiantuntemuksen lisäksi ainoastaan viljelijä voi välittää suurelle yleisölle ne aidot tuntemukset, joita esimerkiksi jokin alaa koskeva poliittinen päätös herättää.
Tuottajien asema viestinnässä on jo lähtökohtaisesti vahva. Kuluttajat luottavat kotimaisten elintarvikkeiden laatuun ja turvallisuuteen. Kotimaisuus on useimmille ruokaostoksen keskeinen valintaperuste.
Myös tuottajaan luotetaan. MTT:n tuore kyselytutkimus selvitti kuluttajien luottamuksen sianlihaketjun eri toimijoiden viestintään. Kuluttajat nostivat maatilayritysten oman viestinnän toiseksi luotettavimmaksi heti viranomaisviestinnän jälkeen. Vain yksi prosentti kuluttajista piti eläinsuojelujärjestöjen viestintää sikataloudesta luotettavana.
Maataloudella ei ole 17 vuoteen ollut suojanaan lakiin kirjattuja tuloneuvotteluja eikä rajasuojaa. Elinkeinon menestys perustuu markkinoihin, joilla kuluttajan luottamus on lunastettava jokaisena päivänä. Parhaiten tämä onnistuu, kun viljelijät hoitavat työnsä hyvin ja ovat valmiita kertomaan siitä kiinnostuneille ylpeästi ja avoimesti.
Muurien ja lukkojen taakse vetäytyminen lisää yleisön ennakkoluuloja, jotka vähitellen heikentävät koko alan toimintaedellytyksiä. Samalla osallisuus yhteiskuntaan ja mahdollisuus vaikuttaa sen päätöksentekoon murenevat.
Maatalouden kannattaa elää tärkeänä osana ympäröivää yhteisöään. Se on paras tapa korvata yhteisön luulot ja epäluulot tiedolla.
Vaikeuksien hetkellä yhteisöillä on tapana asettua jäsenensä tueksi.
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
