Stoppi marketissa haahuilulle
Ihmisillä on taipumus yliarvioida uuden teknologian vaikutus lyhyellä aikavälillä ja aliarvioida se pitkällä aikavälillä. Tämä viisaus pätee myös verkkokauppaan, sanoo tutkija Arhi Kivilahti Aalto-yliopistosta.
Espoolainen Kivilahti on väitellyt ruuan verkkokaupasta. Hän tutustui Britannian verkkokauppoihin viettäessään vuoden Oxfordissa tutkijavaihdossa.
Suomessa verkkokauppakeskustelu sai uusia kierroksia, kun SOK:n pääjohtaja Kuisma Niemelä nimesi siihen liittyvän strategiatyön lähtönsä syyksi.
”Kaupan ala käy paraikaa läpi viime vuosikymmenien suurinta murrosta, ja käyttötavarakaupassa kansainväliset verkkokaupat haastavat voimakkaasti kotimaiset toimijat”, Niemelä totesi tiedotteessa.
Kivilahden mukaan keskustelussa verkkokaupasta on mittakaavavirhe. Britanniassa supermarketien kirjamyynti on isompi ongelma perinteisille kirjakaupoille kuin nettikirjakauppa Amazon. Ja taloustilanne on Suomessa yhtä iso ongelma kaupalle kuin verkkokauppa.
Britanniassa, maailman johtavalla verkkokaupan markkina-alueella, ruuasta vasta viisi ja muodista kymmenen prosenttia myydään verkossa. Suomessa viiteen prosenttiin ruuan myynnistä voidaan Kivilahden mukaan päästä ehkä kymmenessä vuodessa.
Verkon jättiläiset Amazon ja huutokauppa eBay hinkuvat nyt fyysiseen maailmaan. Amazon haluaa avata myymälän, mutta ei aivan perinteisellä konseptilla. EBayn tuotteita voi noutaa yhteistyökumppanin myymälöistä.
”Kauppa on aina halunnut olla siellä, missä ihmisiä liikkuu paljon”, sanoo Kivilahti.
Amazon pyrkii mukaan ruokakauppaan. Yhdysvalloissa Amazon Fresh -palvelusta voi tilata ruokaa Seattlessa ja Los Angelesissa.
Kivilahden mukaan Amazonin kaikki toiminta kiteytyy asiakasuskollisuuden rakentamiseen. Uskollisuus on verkossa heikkoa. Ruoka tuo ostamiseen toistuvuutta.
Se tiedetään Suomessa, missä päivittäistavaran myynti on kauppakeskuksissa kansainvälisesti katsoen yliedustettuna.
Tutkijan mukaan Suomen päivittäistavarakauppa on keskittynyttä Euroopan tasolla, muttei verrattuna samankaltaisiin markkinoihin Pohjoismaissa.
”Päivittäistavarakaupassa kaikkialla isot jyräävät ja ovat syöneet pienten toimintaedellytykset. Ketjuilla on hinnoitteluvoimaa, asiakkaat käyttävät ketjuja.”
Suomessa kauppaan on haikailtu lisää toimijoita, jotka toisivat kilpailua. Kivilahden mukaan kansainväliset toimijat tuskin hyödyttävät ainakaan Helsingin ulkopuolista Suomea.
S-ryhmän ja Keskon markettiverkosto on Kivilahden mukaan iso aluepoliittinen satsaus. Johtaisiko kilpailu sen karsimiseen?
Verkkokaupan kehitystä johtavat perinteiset kaupat.
Tuottajan asemaan ruuan verkkokauppa ei siksi tuo isossa mittakaavassa muutosta, arvioi Kivilahti.
Britanniassa isot ketjut lähtivät ruuan verkkokauppaan 1990-luvun lopussa ja pyyhkivät pöydän puhtaaksi pienistä yrittäjistä.
Pienten toimijoiden on Kivilahden mukaan hankala pärjätä ruuan verkkokaupassa. Eräs syy ovat kuljetuskustannukset.
Amazon on opettanut kuluttajille, että kuljetus sisältyy tuotteen hintaan.
Nyt kuluttajan täytyy oppia, että ruuan kuljettaminen maksaa jotain.
Kivilahden mukaan kaupan tulee toimia opettajana: asiakas säästää aikaa, vaivaa, bensaa ja heräteostoksiin käytettyjä euroja, jos tuotteet tuodaan kotiovelle.
Kausittaiset kuljetusmaksut ovat eräs tapa sitouttaa asiakasta. Britanniassa on yleistynyt myös click & collect -ostaminen. Se tarkoittaa, että tilaus tehdään etukäteen verkossa, ja tavarat nostetaan auton takaluukkuun hypermarketin drive-in-kioskista.
Brittijättiketju Tescossa ruokatarvikkeiden keräily kaupasta maksaa kaksi puntaa eli 2,40 euroa. Ranskasta tullut malli vähentää marketeissa haahuilua.
Kivilahti uskoo, että jos ruokakauppa menee kunnolla verkkoon, se tekee sen tietyt tuotteet edellä: kuivatuotteet, vessapaperi, maito ja voi.
Niitä ostetaan verkosta hypermarketin sijasta. Kuljetuskustannusten takia verkosta ostetaan isoja määriä ruokaa. Ostoksia täydennetään lähikaupan tuoretuotteilla.
Leipomotuotteet, hedelmät ja vihannekset ovat ruuan verkkokaupassa Kivilahden mukaan tietynlainen pullonkaula. Hedelmiä ei voi verkossa hypistellä, joten palvelulupauksen täytyy pitää. ”Markkina on vielä nuori, joten ensimmäinen kokemus verkon ruokakaupasta ei saa olla huono.”
”Suomessa asiakkaat ovat ehkä mukavuudenhaluisempia kuin Saksassa ja Britanniassa, jossa hintakilpailu vielä kovempaa. Asioinnin helppous menee täällä muutaman euron edelle.”
PAULA LIESMÄKI
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
