Asiakasarvo syntyy asiakkaan kokemien uhrausten ja hyötyjen suhteesta

St Leger -lähdön voitti Consalvo. Kilpailupäivän ympärillä käytyä keskustelua ruotii Etta Pakkanen. Kuva: Suomen Hippos / Nelli Saari

Taannoinen Porin St Leger -viikonloppu nostatti kiivasta keskustelua hevosenomistajien arvostuksesta etenkin ravitapahtumissa. Aihe nousi keskusteluihin jo ennen kilpailuviikonloppua mediapersoonana ja useiden kimppahevosten osaomistajana tunnetun Toni Sarkaman tulikivenkatkuisen twiitin seurauksena. Myöhemmin sitä on käsitelty useissa alan medioissa.

Niille, jotka ovat onnistuneet viime viikkoina tältä myllytykseltä välttymään, kerrattakoon ettei Porin St Leger -päivän suurkilpailufinalistien omistajille tarjottu edes sisäänpääsyä kyseiseen ravitapahtumaan. Vaikka kohu on jo laantumaan päin, halusin palata aiheeseen tuomalla toisenlaisen näkökulman hevosenomistajien niin kutsutun arvostuksen kehittämiseen.

Eri julkaisuja aiheesta lueskeltuani tulin nimittäin hyvin selkeään johtopäätökseen siitä, mistä koko kohussa pohjimmiltaan oli kyse. Vaikka otsikot ja twiitit vilisivät sanaa arvostus, puhutaan oikeastaan asiakkaan kokemasta arvosta. Hiukan koomisen yhtälöstä tekee se, että Porin Ravit Oy:n hallituksen puheenjohtaja Janne Ojanen kommentoi aihetta Satakunnan Kansalle sanomalla ”heille se on periaate, meille taas elinkeino”. Meille elinkeinonharjoittajille asiakkaan kokema arvo on iskostunut selkärankaan liiketoiminnan elinehtona.

Asiakasarvo syntyy asiakkaan kokemien uhrausten ja hyötyjen suhteesta. Asiakasarvo voi olla taloudellista, toiminnallista, emotionaalista tai symbolista. Näistä erityisesti emotionaalisen ja symbolisen arvon tuottaminen ovat lähellä hevosenomistajien arvostuksen kokemuksen muodostumista. Emotionaalinen arvo syntyy tunneperusteisesti kilpailijoita miellyttävämpänä käyttäjäkokemuksena, sekä kykynä minimoida stressi ja muut negatiiviset tuntemukset. Symbolinen arvo puolestaan korostaa merkityksellisyyttä – kyseessä ei ole vain tunne, vaan asiakkaan oman identiteetin kautta peilattu merkitys.

Kuten useista twiiteistä, kolumneista ja julkaisuista saimme lukea, kyse ei ollut rahasta. Kyse oli arvontuottamisen epäonnistumisesta. Elinkeinona tällaista palvelua tuottavien tulisi perehtyä ennakkomaksullisiin kilpailuihin juuri tästä näkökulmasta. Mistä asiakkaat eli tässä tapauksessa hevosenomistajat ovat valmiita maksamaan ja missä vaiheessa ostoprosessia? Voisin kuvitella, että pääsyliput tai ravintolapaikat illallisineen olisi voitu vaikka veloittaa osallistujilta, mikäli se olisi tehty aikaisemmassa vaiheessa prosessia. Vaihtoehtoisesti paikat olisi voitu sisällyttää vaikka lähdön yhteistyökumppanuuteen.

Ongelman ratkaisemiseksi keskeistä olisi pystyä määrittämään se hyöty, jota hevosen omistamisella ja suurkilpailuihin satsaamisella tavoitellaan. Yritys voi myydä vaikka koruja, mutta asiakas ostaa kauneutta tai huomiota. Mikä on se, mitä hevosenomistajat raviradoille maksamillaan rahoilla haluavat ostaa? Villi veikkaukseni olisi elämykset, yhteisöllisyys ja kunnioitus, mutta kokonaisuuden rakentaminen ammattimaisesti vaatisi jonkinasteista tutkimusta asiakastarpeista. Tällaisesta tutkimuksesta olisi varmasti hyötyä myös laajemmin raviradoille ympäri maan koskien muitakin ravikilpailutapahtumia.

Esa ja Sarianna Hietakangas nostivat Hevosurheilun puheenvuorossaan esiin Ranskan pääradan Vincennesin yksityisen tilan, joka on varattu kilpailevien hevosten omistajille. Olen itsekin pyöritellyt ideaa omistajakatsomosta, jossa kiteytyisi yhteisöllisyys ja elämykset. Tilan ei välttämättä edes tarvitsisi sijaita ravintolakatsomossa, vaan se voisi olla lounge-tyyppinen ratkaisu muualla katsomorakennuksessa. Kerhohuone-tyyppinen tunnelma pitäisi kuitenkin pystyä välttämään, jotta säilytetään tunne kunnioituksesta. Ainakin itse olisin valmentajana valmis maksamaan vähintään kotiradalle jonkinlaista lisenssimaksua oikeudesta kutsua asiakkaitani tähän tilaan verkostoitumaan ja nauttimaan kilpailuista. Lisäksi uskon, että tällaiselle tilalle olisi sen monikäyttöisyyden vuoksi mahdollista löytää rahoitusta helpottavia yhteistyökumppaneita.

Elinkeinonsa raviurheilusta rakentaneiden on aika alkaa suhtautua toiminnan harjoittamiseen modernin liiketoiminnan näkökulmasta ja vastattava asiakkaiden tarpeisiin, jotta jatkumo on ylipäätään mahdollista. Se ei ole helppoa. Se on työlästä. Mutta yritysmaailman esimerkkejä seuranneena voinen todeta, että se kannattaa. Käytännön toiminnan muutokset eivät ole lopulta suuria, mutta ne vaativat ajattelutavan muuttamista.

Kirjoittaja on ravivalmentaja Ylöjärveltä