Selvitys: Pirstaleinen tiedotus ympäristöasioista ei tavoita maataloustuottajia – syyllistävä keskustelu mediassa ei kannusta viljelijöitä muutokseen

Arkistokuvassa lihakarja hoitamassa rantaniittyä ja siten pelastamassa muun muassa alueen linnustoa sekä rantamaisemaa. Kuva: Kari Salonen

Tuoreen selvityksen mukaan viestintä ympäristöasioista ei tavoita maataloustuottajia. He saavat tietoa maatalouden ympäristökysymyksistä mediasta ja kokevat mediakeskustelun usein syyllistäväksi.

Useat tahot viestivät tuottajille ympäristöystävällisistä toimintatavoista. Siten maataloustuottajien saama tieto ympäristöstä on liian pirstaleista ja yleistävää.

“Kestävän maataloustuotannon kannalta viljelijä on tärkein toimija. Luonnontieteellistä tietoa on tuotettu paljon, mutta tiedämme edelleen liian vähän viestinnän ja käyttäytymisen merkityksestä ilmastotekojen moottorina”, sanoo maa- ja metsätalousministeriön erityisasiantuntija Eero Pehkonen.

Ministeriön tilaama Yhdessä kokeillen -hanke selvitti, mistä maataloustuottajat saavat tietoa ympäristöstä ja ilmastosta. Hankkeen tulosten perusteella tuottajilla on vaikeuksia poimia olennainen valtavasta tietomassasta ja soveltaa tietoa omalla tilallaan.

Useat tahot valtionhallinnosta tutkimuslaitoksiin viestivät ympäristöystävällisistä toimintatavoista. Tuottajille suunnattua ympäristöviestintää ei ole kohdennettu esimerkiksi alueiden tai tuotantosuuntien mukaan.

Selvityksen mukaan verkosta löytyvä tieto on usein vanhentunutta ja lähteet puutteellisia.

Maataloustuottajat kertoivat saavansa eniten tietoa ympäristöstä ja ilmastosta median kautta.

Media osoittautui selvityksen perusteella ongelmalliseksi tietolähteeksi, koska mediakeskustelu on usein poliittista ja riitelevää. Faktoja on vaikeaa erottaa mielipiteistä, ja ääneen pääsevät erityisesti valtakunnallisissa uutismedioissa poliitikot, etujärjestöt ja tutkijat.

“Tuottajat kokevat riitelevän mediakeskustelun syyllistävänä”, hankkeen vastaava johtaja Karoliina Kinnunen Mohr Kaskas Mediasta sanoo.

“Maataloudesta puhutaan uutisissa usein abstraktina kokonaisuutena, vaikka Suomessa on paljon keskenään erilaisia maataloustuottajia. Globaali ja kansallinen taso menevät helposti sekaisin, eikä uutisissa useinkaan avata ympäristö- ja ilmastoasioiden aikajännettä.”

Viestinnän kohdentamisen merkitys korostui myös hankkeessa tehdyssä käyttäytymistieteellisessä kokeilussa. Sen perusteella maataloustuottajien ilmastoasenteet vaikuttavat merkittävästi siihen millaisiin toimiin he ovat valmiita ryhtymään viestinnän pohjalta.

Kokeilu osoitti, että suomalaiset maataloustuottajat pitävät keskimäärin ilmastonmuutosta suurena riskinä.

“Syyllistäminen ei motivoi muutokseen. Kokeilussa testattiin positiivisen sävyn vaikutusta maanviljelijöiden aikomuksiin tehdä ympäristöystävällisiä muutoksia omalla tilalla. Kevyesti kannustava viesti nosti aikomuksia erityisesti niillä maanviljelijöillä, jotka eivät pidä ilmastonmuutosta isona riskinä”, kertoo Lari Hokkanen Demos Helsingistä.

“Selvityksen tuloksista muotoiltiin viestinnän suosituksia yhdessä tuottajien, viestijöiden ja asiantuntijoiden kanssa. Viestintää tulee kohderyhmittää rohkeammin, tutkimustiedon ja tilakohtaisen neuvonnan yhteistyötä tulee vahvistaa ja organisaatioiden on tarjottava ajankohtaista tietoa maataloudesta medialle”, kertoo Iina Ala-Kurikka Kaskas Mediasta.

Yhdessä kokeillen oli maa- ja metsätalousministeriön rahoittama hanke, jonka toteuttivat 2018–2019 viestintätoimisto Kaskas Media ja ajatushautomo Demos Helsinki.