Säilyykö kotimaisen ruuan arvostus kassalle asti?
Miten kotimaisuuden arvostus näyttäytyy kuluttajien ostopäätöksissä, kun inflaatio on parin viime vuoden aikana tuonut haasteita kuluttajien päätöksentekoon ja rahankäyttöön?
Kotimaisuuden merkitys ostopäätöskriteerinä oli alueellisesti tarkasteltuna vähiten tärkein Helsingin-Uudenmaan alueella verrattuna muualle Suomeen, ilmeni Ruokaketju-hankkeen kuluttajakyselystä. Kuva: Sanne KatainenSuomalaiset arvostavat kotimaassa tuotettuja elintarvikkeita, ja kotimaisuus on näkynyt joulupöydissämme tänäkin vuonna.
Miten kotimaisuuden arvostus näyttäytyy kuluttajien ostopäätöksissä, kun inflaatio on parin viime vuoden aikana tuonut haasteita kuluttajien päätöksentekoon ja rahankäyttöön?
Ruuan kuluttajahinnat ovat nousseet kahdessa vuodessa viidenneksen, ja väestön reaalitulot alentuneet korkean inflaation seurauksena. Säilyykö kotimaisen ruuan arvostus kassalle asti, kun paineet ostaa edullisempia elintarvikkeita ovat kasvaneet?
Tuoreen Ruokaketju-hankkeen (PTT, Luke ja Reinu econ.) kuluttajakyselyn mukaan kotimaisuuden valitsi yhdeksi keskeiseksi ostopäätökseen vaikuttavaksi tekijäksi vain 46 prosenttia vastaajista – siis alle puolet.
Merkittävä huomio oli, että 18–34-vuotiaista vain reilu neljännes nosti kotimaisuuden tärkeäksi tekijäksi.
Kotimaisuuden merkitys ostopäätöskriteerinä oli alueellisesti tarkasteltuna vähiten tärkein Helsingin-Uudenmaan alueella verrattuna muualle Suomeen.
Sekä tilastot että kyselymme kertovat laajemminkin siitä, että hinta ohjaa aiempaa enemmän ruokavalintoja. Ruokakaupan valintaan vaikuttaa useammin edullisemmat hinnat, ja kaupan omia merkkejä ostetaan useammin kuin ennen hintojen nousua.
Osa vastaajista koki, että on joutunut tinkimään tuotteen ympäristö- tai ilmastoystävällisyydestä menojen säästämiseksi tai on ostanut aiempaa enemmän tuontielintarvikkeita, jos hinta on ollut edullisempi.
Hinnan rooli ruuan valintaa ohjaavana tekijänä on kiistatta aina ollut tärkeä, mutta nyt sen merkitys korostuu entisestään.
Jääkö kotimaisuus tai muut laatukriteerit kuten vastuullisuus tai tuotteen ilmasto- tai ympäristöystävällisyys entistä useamman kuluttajan valinnoissa taka-alalle? Pitääkö olla huolissaan, kuinka pysyvästä ilmiöstä on kyse? Onko kyse siitä, että kotimaisuus arvona ei puhuttele samalla tavoin kuin aiemmin vai siitä, että kuluttajien arvostamat asiat eivät realisoidu ruokaostoksia tehdessä?
Tämän kysymyksen äärelle kannattaa ja pitää ruokaketjun toimijoiden pysähtyä. Jos kysyntää kohdistuu aiempaa enemmän tuontituotteisiin, eikä ruokaviennillä pystytä tätä paikkaamaan, johtaa tämä siihen, että ruokaketjuun tulee vähemmän euroja jaettavaksi. Tämä on kriittinen asia myös ruuantuotannon huoltovarmuuden ja ruuantuottokyvyn ylläpitämisen kannalta.
Kuluttajien hintatietoisuus haastaa ruoka-alaa myös tulevana vuonna. Kotitalouksien menetetyn ostovoiman palautuminen ei tapahdu hetkessä. On tärkeää ymmärtää kotimaisuuden ja muiden arvojen vaikutukset kuluttajien valintoihin ja miten niiden merkitykset muuttuvat ajassa ja kuluttajien kohtaamissa arjen taloudellisissa haasteissa.
Kotimaisuuden merkitystä ei tulisi ajatella itseisarvona, vaan sen merkityksellisuus ja vaikutukset ruokasektorilla ja laajemmin yhteiskunnassamme ja taloudessamme tulee tunnistaa ja nostaa näkyvämmin esille.
Kirjoittaja on PTT:n tutkimusjohtaja.
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
