Tuottaja ja kuluttaja haastavat kauppiaan

Jo vuosikymmenten ajan Suomen ruokakauppaa ovat hallinneet kaupan suuret keskusliikkeet tehokkailla hankinta- ja jakeluketjuillaan.

Suurilla ostajilla on suuri valta paitsi tavarantoimittajiin, myös kuluttajiin. Keskusliikkeiden sisäänostajat päättävät käytännössä sen, mitä ruokaa suomalaisissa kodeissa syödään.

Valta hankinnoissa ja vähittäismyynnissä on tehnyt ruokakaupasta hyvän bisneksen. Jopa niin hyvän, että uuden kilpailulain perusteella S- ja K-ryhmät joutuivat viranomaisten erityistarkkailuun.

Viime vuosina ruokaketjun tulonjako eri toimijoiden välillä on herättänyt huomattavaa kiinnostusta. Tutkimusten mukaan kaupan kakku on paisunut alkutuottajien ja jalostavan teollisuuden kustannuksella.

Kiistoihin siitä, saako kukin toimija ”oikeudenmukaisen” osansa ruuan hinnasta, ei näy loppua. On hyvä, että lainsäätäjä kiinnittää huomiota alan pelisääntöihin, mutta toisaalta kiistely ja kilpailu hintaosuuksista kuuluu markkinatalouteen.

Tehokkaaseen ja keskittyneeseen ruokakauppaan liittyy markkinavallan lisäksi toinenkin kiinnostava ilmiö. Kun kauppa on syleillyt kasvavilla valikoimillaan ja omilla tuotemerkeillään kuluttajaa, on kuluttajan suhde elintarvikkeiden tuottajiin muuttunut hyvin ohueksi.

Tähän on kaikesta päätellen tulossa muutos, joka voi murtaa kaupan perinteisiä toimintamalleja. Kuluttajalle eivät kelpaa enää mainosten kiiltokuvat kaupan ruokatarjonnasta, vaan yhä useampi haluaa tietää, mistä ja millä tavalla tuotettuina elintarvikkeet kaupan hyllylle päätyvät.

Kuluttajien kasvanut kiinnostus on näkynyt muun muassa lähiruuan ja muiden erikoistuotteiden kasvavana kysyntänä. Tähän on ollut kaupankin jo pakko reagoida.

Merkittävä syy kuluttajien muuttuneeseen käytökseen ovat olleet myös kaupan monimutkaiset hankintaketjut, joissa tuotteen alkuperä sekä tieto todellisesta sisällöstä on välillä kadonnut tai muuttunut täysin virheelliseksi. Villi kilpailu kansainvälisillä markkinoilla on johtanut myös suoranaisiin ruokaskandaaleihin.

Kuluttaja haluaa ja hänellä on myös oikeus tietää, mitä hän suuhunsa laittaa. Tuotteen laadun lisäksi yhä useampi on kiinnostunut myös tuotteen vastuullisuudesta.

Kuluttajasta riippuen vastuullisuus voi liittyä tuotteen ympäristövaikutuksiin, tuotantotapaan, ketjun tulonjakoon, työntekijöiden kohteluun tai esimerkiksi aluetalouteen. Selkeät tiedot näistä ovat yhä useammin tuotteelle kilpailuvaltti.

Tarve ruokaa maatiloillaan tuottavien viljelijöiden ja usein kaupungeissa asuvien kuluttajien väliseen keskusteluun on kasvanut nopeasti. On hienoa, että nykyaika tarjoaa tähän keskusteluun myös toimivat välineet.

Tuottajien ja kuluttajien ei tarvitse enää tyytyä siihen, että ruokakeskustelua käyvät heidän puolestaan kaupan, teollisuuden, järjestöjen ja virastojen johtajat – mikäli tiedotusvälineet keskustelulle yleensä tilaa antavat.

Tuottajat puhuvat nyt suoraan tuottajille lukuisissa verkkoympäristöissä.

Internetistä löytyy lukuisia ruuantuottajien sivustoja omine verkkokauppoineen. Siellä solmitaan liikesuhteita ja käydään keskustelua ruoka- ja maatalouspolitiikasta.

Ruokaa koskevat kovat uutiset herättävät nopeasti kriittistä ja asiantuntevaa kommentointia tiedotusvälineiden verkkosivujen lisäksi erityisesti sosiaalisessa mediassa. Kaikkien ei tarvitse keskusteluun osallistua, mutta esimerkiksi viljelijöiden on hyvä tietää, että heillä on myös verkkoympäristössä vahva asema.

Uudessa ympäristössä tuottajat ja kuluttajat haastavat vahvan kaupan avoimeen keskusteluun. Myös kauppa on huomannut, että keskusteluun on pakko osallistua.

Avoin keskustelu lisää ruokaketjun läpinäkyvyyttä. Ketjun perinteiset auktoriteetit joutuvat perustelemaan toimintaansa reaaliajassa. Se on hyväksi koko ruoka-alalle.