Kaupan merkki tuo kaupalle valtaa

Eräs kauppakilpailun tärkeä kilpailutekijä on kaupan oma merkki. Se on kauppaketjukohtainen tuotemerkki, kuten S-ryhmän Rainbow ja Kotimaista tai K-ryhmän Pirkka.

Merkkejä on erilaisia, ja niiden kilpailu on kovaa. Kaupan merkkien myynti on kasvussa, ja ennustetaan, että joissakin tuoteryhmissä niiden osuus voi nousta jopa 80 prosenttiin.

Tyypillistä kaupan merkille on valmistajan

häivyttäminen – joko kokonaan tai osin.

Kuluttaja saa nähdä vaivaa selvittääkseen, kuka on valmistaja. Raaka-aineen alkuperä

ja jopa valmistusmaa voivat edellyttää salapoliisityötä.

Kaupan merkkien asema on viime vuosina merkittävästi vahvistunut. Niiden tuotantotapa – teollisuuden kova kilpailutus, isot volyymit, pienemmät markkinointikulut ja usein logistiikkaedut – mahdollistavat hintaedun suhteessa teollisuuden omiin merkkeihin.

Joillekin kaupan merkeille on myös kyetty luomaan hyvä laatumielikuva. Kun se yhdistyy kilpailukykyiseen hintaan, moni kuluttaja suosii kaupan merkkiä. Pirkka ja Kotimaista ovat tällaisessa asemassa. Kotimaista-merkki vielä viestii kuluttajalle, että tuote on ainakin isolta osin suomalaista työtä.

Kaupan oma merkki ei ole suomalaisen ruokaketjun kannalta vain kielteinen asia. Esimerkiksi Kotimaista-sarja on vahvistanut kotimaisen ruuan asemaa.

Kaupan merkkeihin sisältyy kuitenkin ongelmia. Yksi suurimpia on se, että ne vahvistavat arvoketjussa entisestään kaupan ylivoimaa. Ne vaikuttavat elintarvikevalmistajien ja kaupan suhteeseen, kuten Luonnonvarakeskuksen tutkija Xing Liu on todennut (MT 17.6.).

Erityisen hankalia ne voivat olla teollisuudelle, joka usein mieluiten taistelisi kuluttajien suosiosta omilla merkeillään. Valmistajan asema on vahvempi, jos kuluttaja haluaa sen tuotetta eikä kaupan merkkiä. Esimerkiksi Valio on panostanut omaan brändiinsä ja tuotekehitykseen, ja taistelee markkinaosuuksista nimenomaan niiden avulla.

Valion brändi on toistaiseksi ollut siihen riittävän vahva jalostetuimmissa tuotteissa, mutta perusmaidossa Valion osuus on pudonnut jo alle 20 prosentin – myös kiitos kilpailuviranomaisen linjausten.

Joidenkin valmistajien tuotemerkin vetovoima taas ei riitä valloittamaan kuluttajia. Heille pääsy kaupan merkin tuottajaksi voi olla merkittävä tie kasvuun. Esimerkiksi luomuruuan tekijät kokevat, että kaupan merkit ovat edistäneet heidän toimintaansa. Luomumyynti kasvaa nimenomaan kaupan merkeissä.

Moni haluaisi edistää omia brändejään, mutta kokee, että kaupan merkeistä on taisteltava. Muuten liiketoiminta karkaa. Luken mukaan

moni kokee, että heidän on pakko tehdä kaupan merkkejä – myös säilyttääkseen omilla tuotteillaan tilan marketeissa. ”Valmistajien ykkössyy tehdä kaupan omia tuotteita on suhteiden ylläpito”, Liu tiivisti.

Erityisen ikävänä valmistajat kokevat sen, että kauppa kopioi tuotteen ja kilpailuttaa sen valmistajilla oman reseptinsä mukaisesti. ”Se ei ole laitonta, eikä sitä virallisesti kutsuta kopioimiseksi, mutta on fakta, että valmistajia vaaditaan tekemään niin”, Liu toteaa. Tämä vähentää tuotekehitysintoa.

Kaupan merkki myös lisää kaupan tietoa markkinoista. Valmistaja joutuu toimimaan sumussa, kun tieto jää kaupalle.

Harva valmistaja lähtee kuitenkaan valittamaan, koska elämä on opettanut, että valittajalla voi olla karu kohtalo.

Tuottajien kannalta kaupan merkkien

vahvistuminen on huolestuttavaa. Tämä johtuu tuottajien heikosta asemasta ruokaketjussa. ”Alkutuottajat ovat kaikkein haavoittuvaisimpia. Heillä ei ole käytännössä mitään ääntä. He saavat mitä saavat”, Liu sanoo. Tämän takia tuottajien on pidettävä tiukasti yhtä ja taisteleva asemansa ja kotimaisen ruuan arvostuksen puolesta.

Avaa artikkelin PDF