Asiantuntijalta: Uudistavassa matkailussa jokainen on mukana ja jokaisella on oma tehtävänsä

Uudistava matkailu luo ennen kaikkea toivoa matkailun tulevaisuuteen, kirjoittaja mainitsee. Kuvituskuva.  Kuva: Vesa-Matti Väärä

Uudistava matkailu luo ennen kaikkea toivoa matkailun tulevaisuuteen. Ja juuri toivoa näinä vaikeina ja epävarmoina aikoina tarvitaan. Uudistavan matkailun hyödyt saavutetaan kuitenkin vasta silloin, kun käytäntöjä, esimerkkejä ja malleja kehitetään, toimijoiden ja sidosryhmien roolit selkeytetään sekä muutoksen ja uudistumisen tavoitteet määritellään.

Uudistavan matkailun ensisijainen huolenaihe on kohde – sen yhteisö, kulttuuri ja luonto, joihin uudistaminen kohdistuu.

Harvoin kuitenkaan puhutaan siitä, kuka ja miten todella uudistaa tai edistää uudistumista.

Uudistava matkailu perustuu ekosysteemiajatteluun: kaikki vaikuttaa kaikkeen. Näin ollen kaikki matkailun arvoketjun osallistujat ovat uudistavan matkailun sidosryhmiä ja voivat osallistua itsensä ja ympäristönsä muuttamiseen ja uudistamiseen.

Ensisijaisina kohderyhminä uudistavassa matkailussa ovat kävijät ja paikalliset. Uudistamisen voima löytyy parhaimmillaan heidän välisestään kohtaamisesta.

Vaikka uudistavan matkailun ajattelussa priorisoidaan paikalliset ja heidän tarpeensa, matkailijoitakaan ei pidä unohtaa. Jos matkailijalle ei tarjota riittävästi hänen hakemaansa arvoa – eli merkityksellisyyttä ja aitoutta – hän ei valitse tätä kohdetta, eikä siten toimi uudistamisen välineenä. Tällöin sekä matkailun ydintoimijat että kohde aluekehityksen näkökulmasta häviävät.

Paikallinen toimii isäntänä tai emäntänä. Joissakin tapauksissa hän tarjoaa matkailupalveluita – majoitusta, ruokaa ja aktiviteetteja – jolloin hän myös saa suurimman osan matkailukäynnin tuottamasta hyödystä. Toisissa tapauksissa hän lähestyy matkailijaa kohteen arjen ja toimintaympäristön kautta: paikallispalveluissa, tapahtumissa tai esimerkiksi reitin kunnostustalkoissa.

Paikallisen ja matkailijan kohtaamisessa on kyse yhteiskehittämisestä, jossa kohteen todellisuudesta ja kokemuksista luodaan yhteistä ja jaettua merkitystä. Tämä periaate nousee vaihtoehtoisen matkailun filosofiasta ja toteutuu myös uudistavassa matkailussa. Vuorovaikutuksessa vaihdetaan ideoita, saadaan uutta tietoa ja tehdään konkreettisia tekoja kohteen hyväksi.

On tärkeää ymmärtää, että kaikki muut toimijat uudistavassa matkailussa ovat fasilitoivassa roolissa. He tukevat kävijän ja paikallisen välistä kohtaamista, sillä uudistavasta matkailusta syntyvä arvo kuuluu viime kädessä paikallisille. Uudistavaa matkailua ei tehdä yksittäisen yrityksen taloudellisen tuloksen tai maineen parantamiseksi, vaan kohteen hyvinvoinnin lisäämiseksi.

Matkanjärjestäjien ja matkatoimistojen rooli on toimia välittäjinä, jotka yhdistävät paikalliset ja matkailijat. He suunnittelevat matkakokonaisuuksia ja ohjelmia, jotka johtavat uudistumiseen. Matkailukohteen johtamisen organisaatiot eivät enää keskity pelkkään markkinointiin, vaan verkostojen rakentamiseen ja ylläpitoon sekä kohteen aineettoman ja aineellisen omaisuuden hallintaan.

Digiteknologiat – esimerkiksi alustat ja media – levittävät uudistavia periaatteita ja edistävät matkailijoiden ja paikallisten suoraa kontaktia ja viestintää. Hyvä esimerkki toissijaisesta sidosryhmästä on tarinallistamisen yritys, joka ei pelkästään vahvista kohteen tai yrityksen markkinointia, vaan auttaa sitä löytämään ja ilmaisemaan aidon, arvoihin ja perinteisiin perustuvan tarinansa.

Uudistavalla matkailulla on kaksi ainutlaatuista sidosryhmää: luonto ja kulttuuri.

Perinteisesti matkailu on tulkinnut kohderyhmän koostuvan vain elävistä ihmisistä, jolloin luonto ja kulttuuri on nähty resursseina ja kehittämisen kohteina. Tämä on kuitenkin pelkistys.

Uudistava matkailu määrittelee ne uudella tavalla. Luonto on elämän tukijärjestelmä, joka ei ole ihmisistä erillinen, vaan täydentää heitä. Kulttuuri on puolestaan voimavara, kollektiivisen älyn lähde ja kohteen konteksti.

Luonto ja kulttuuri eivät ole vain matkailun, vaan koko elämän ja hyvinvoinnin edellytyksiä. Ne muovautuvat ja muuttuvat jokaisessa päätöksessä, joka kohteessa tehdään – ja siksi ne ansaitsevat oman sidosryhmäasemansa kokonaisuudessa.

Koronapandemian jälkeen uudistavaa matkailua on pyritty määrittelemään, mutta nyt meidän kaikkien – koko matkailun arvoketjun osallistujien – on aika ottaa seuraava rohkea askel ja löytää itsemme edellä kuvatusta sidosryhmävuorovaikutuksen kokonaisuudesta. Tätä työtä tehdään parhaillaan myös maaseutumatkailun kehittäjien voimin valtakunnallisen Rural Finland Tourism Hub -hankkeen osaamisryhmässä.

Rositsa Röntynen

lehtori

Jyväskylän ammattikorkeakoulu & Rural Finland Tourism Hub -hanke