Kauppa on ketterä toimija. Se voi vaihtaa toimittajaa vaikka toiseen maahan, mutta tuotteen pakkaus pysyy samana. Kuva: Juho Leskinen
Pirkka, Rainbow ja muut: Mikä kaupan merkkien rooli on ja miksi niitä syytetään maataloustuottajan kyykyttämisestä?
Private label -tuotteet lisäävät myyntiään vuosi vuodelta. Ne ovat kaupalle vahva strateginen ase tuoteryhmien hinnoittelussa.
Kuva: Jukka Pasonen
Kuva: Jukka Pasonen”Onhan se kiva kyykyttää suomalaista vastuullista elintarvikeketjua näillä private label -tuotteilla”, tuohtui siipikarjaliiton toiminnanjohtaja Hanna Hamina huomattuaan, että S-ryhmän Rainbow -merkkisen broilerileikkeleen liha tulee Brasiliasta.
Mutta mitä private labelit ovat ja käytetäänkö niitä kyykyttämiseen?
Private label eli kaupan oma merkki on kaupan valmistuttama tuote, jota myydään vain kyseisen ketjun liikkeessä. Siinä kauppa toimii kahdessa roolissa: tuotteen valmistuttajana ja sen myyjänä.
Mahdollisuudet kyykyttämiseen syntyvät kaupan suuresta liikkumavarasta: private label -tuote pelaa jokerina mitä paikkaa tahansa.
Kauppa voi määritellä tuotteen ominaisuudet, hyllypaikan, markkinoinnin, hinnan ja oman katteensa täysin haluamallaan tavalla.
Yleensä kaupan oma merkki on edullinen vaihtoehto brändituotteelle. Silloin kauppa voi määrittää tuoteryhmän halvimman tuotteen hinnan vertailukohdaksi muille valmistajille.
Koska kauppa ei omista tehtaita, se on ketterä toimija. Jos tuotteen valmistaja alkaa hankalaksi vaikka nostamalla hintaa, toimittajaa on helppo vaihtaa. Brändi ja tuotteen pakkaus pysyvät silti samoina.
Private labeleiden osuus suomalaisten päivittäistavarakaupan kuluttajaostoista on noin neljännes, Päivittäistavarakauppa ry kertoo sivuillaan.
Osuus on korkeampi monissa muissa Euroopan maissa, kuten Espanjassa ja Britanniassa, joissa se on molemmissa yli 40 prosenttia.
”Kyseessä on mahdollisuus, ei uhka”, SOK:n kaupallinen johtaja Ilkka Alarotu vastasi Haminan kritiikkiin.
Mahdollisuus elintarviketeollisuudelle syntyy, kun yritykset saavat kaupan omista merkeistä lisäliiketoimintaa. Silloin esimerkiksi tehdaskapasiteettia voidaan hyödyntää täydellä teholla.
Pienet toimijat pääsevät suurten jakelukanavien ääreen, eikä niiden tarvitse luoda tuotteelleen itse brändiä tai käyttää rahaa markkinointiin. Kuluttaja hyötyy edullisista hinnoista.
”Suhtaudun kaupan omiin merkkeihin neutraalisti, ne ovat osa markkinaa”, Elintarviketeollisuusliiton elinkeinopolitiikan johtaja Heli Tammivuori kuvailee.
”Ostan itse kyllä brändituotteita, sillä niissä valmistaja on selvästi näkyvillä ja ne viestivät myös minulle tärkeistä arvoista.”
Kaupan merkit ovat Tammivuoren mukaan vahva strateginen väline. Niillä hallitaan tuoteryhmien sisäistä kilpailua ja niillä kauppaketjut kilpailevat keskenään.
”Ketjut brändäävät itseään omilla merkeillään ja ne ovat niille merkittävä erottautumistekijä.”
Hintamielikuvissa pienikin ero voi vaikuttaa. Jos tuotteen hinta on 1,99 eikä 2,10 euroa, se mielletään huomattavasti edullisemmaksi. Kauppa voi siis hinnoittelupäätöksillään helposti vaikuttaa oman merkkinsä tuotteen kysyntään.
Yksi kaupan merkkien paljon puhuttu ongelma on kopiointi, jolloin tuotekehitykseen käytetty raha valuu kauppaketjujen hyödyksi. Tammivuoren mukaan kyse ei ole kovin yleisestä ongelmasta.
”Ymmärrykseni mukaan kopiointia ei tapahdu Suomessa niin paljon kuin puhutaan. Tietysti kaupan on oltava vastuullinen eikä tietoa saa väärinkäyttää.”
MTK:n maatalousjohtajan Johan Åbergin kuva tilanteesta on synkempi.
”Kauppojen omat merkit mahdollistavat tuoteinnovaatioista saadun hyödyn ryöstämisen. Reseptit pitää ilmoittaa elintarvikkeissa hyvin tarkkaan. Samaan aikaan kaupalla ei ole mitään velvollisuutta avoimuuteen esimerkiksi katteiden osalta, vaan vastaan tulee aina liikesalaisuus.”
Sekä Åberg että Tammivuori epäilevät, ettei tuotteiden voitonjako ole kuluttajille selvä. Tuottajien omistamia toimijoita ovat esimerkiksi Valio, Atria ja HK Scan ja tuottajat saavat osan yhtiöiden tuotosta.
Maataloustuottajien ja Suomen Elintarviketyöläisten Liitto SEL:n mielikuva kaupan omista merkeistä on muutenkin elintarviketeollisuutta kielteisempi.
”Kaupan omat merkit eivät tue vastuullista tuotantoa. Kyllä tällainen voimakas hintakilpailu on siinä rajalla, että onko se määräävän markkina- aseman väärinkäyttöä”, Åberg arvioi.
Syyttävä sormi kohdistuu herkästi S-ryhmään, sillä se on 46 prosentin markkinaosuudellaan suurin päivittäistavarakaupan ketjuista. Viime vuosien halpuuttamiskampanjat ovat alleviivanneet hintakilpailua.
”Kannamme vastuuta kuluttajista ja kotimaisen elintarvikeketjun elinvoimaisuudesta sekä valtakunnallisesti että paikallisesti”, lukee kauppaketjun sivuilla.
Brasilialaisen lihan tuominen sotii kuitenkin monien mielestä tätä periaatetta vastaan.
”Suomalaisen tuotannon kriteerit ovat tiukkoja esimerkiksi eläinten hyvinvoinnin osalta. Jos brasilialainen tuotanto kaikkine ongelmineen asettaa riman suomalaisen broilerin hinnalle, on kyseessä todella kylmä kyyti”, Åberg kuvailee.
”Tänä vuonna suomalaista lihantuotantoa koettelee vielä kuivuuden aiheuttama rehun korkea hinta.”
Elintarviketyöläisten liitto on samoilla linjoilla.
”Kaupan omat merkit lisäävät epätyypillisiä, erityisesti määräaikaisia työsuhteita alalla. Kauppa kilpailuttaa tuotteiden valmistuksen säännöllisesti, lyhimmillään sopimukset tehdään vain neljäksi kuukaudeksi”, SEL:n puheenjohtaja Veli-Matti Kuntonen kommentoi.
”Kuluttajan kannalta on huonoa, että pakkaus säilyy samannäköisenä, vaikka valmistusmaa voi olla tässä kuussa Suomi ja seuraavassa joku ihan muu. Harva jaksaa joka kerta tarkistaa tutun tuotteen valmistusmaata.”
Åberg korostaa kaupan roolia portinvartijana.
”Ei kuluttaja halua syödä brasilialaista broileria. Alkuperä hämärtyy, kun suomalainen kauppaketju paketoi sen merkkituotteiden viereen.”
Kaupan omien merkkien tuotteet eivät kuitenkaan ole lähtökohtaisesti brändituotteita vastuuttomampia, arvioi kansalaisjärjestö Finnwatchin toiminnanjohtaja Sonja Vartiala.
”Riippuu tietysti että mihin vertaa, mutta ei alkuperä tule brändituotteista sen paremmin esiin. Joskus jopa päinvastoin”, Vartiala kertoo.
”S-ryhmä ja Kesko ilmoittavat vapaaehtoisesti oman merkin tuotteidensa pääraaka-aineiden alkuperän sekä paljon muitakin ei-lakisääteisiä tietoja. Tämä ei ole yleinen käytäntö kaikissa brändituotteissa.”
Järjestö kantaa erityisesti huolta työntekijöiden oikeuksista. Ne eivät välttämättä toteudu edes länsimaissa.
”Laitonta siirtotyövoimaa käytetään häikäilemättä hyväksi myös EU:ssa. Siksi haluamme, ettei yritysvastuu olisi vapaaehtoista, vaan toimijat velvoitettaisiin lailla kartoittamaan tuotteidensa ihmisoikeusvaikutukset.”
Tunnetuin private label on varmaankin Keskon Pirkka. ”Ole tarkka, ota Pirkka” kuuluu takavuosien mainoslause.
Suomalainen nimi ei ole tae tuotteiden kotimaisuudelle: saatavilla on myös brasilialaisesta lihasta valmistettu Pirkka-leikkele.
Lidlin koko strategia perustuu omiin merkkeihin: Niitä on 75 prosenttia kauppaketjun valikoimasta. Jos Lidlin oman merkin tuote on valmistettu muualla kuin Suomessa, Lidl ei välttämättä kerro raaka-aineiden alkuperää.
Kesko on kolmesta kauppaketjusta ainoa, jolla ei ole kotimaisuuslupausta antavaa omaa tuotemerkkiä. S-ryhmän Kotimaista-tuotteet on valmistettu suomalaisista raaka-aineista, samoin Lidlin Pohjolan Meijeri, Reilu-, Kanamestari- ja Leipäaitta -tuotteet.
Myös muilla kauppaketjulla, esimerkiksi Halpa-Hallilla ja Stockmannilla on valikoimassaan omia merkkejä.
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
