Kotimainen on kotimaista

Sanan ”kotimainen” ymmärtäminen tuottaa aina vain pahempia vaikeuksia niin kaupalle, teollisuudelle kuin toimittajillekin.

Luulenpa, että tuottaja ja kuluttaja ymmärtävät tämän asian samalla tavalla: Kotimainen on kotimaista ja sillä selvä. Mutkikkaaksi asia muuttuu vasta sitten, kun mainosmiehet ja markkinoijat pääsevät venyttämään termiä.

Kuluttaja parka saa olla tarkkana vertaillessaan kaupan hyllyn ääressä Mummon pullaa ja Kotipullaa. Siinä tuskastuessaan hän ehkä päättää ostaakin myymälässä paistettua – ja tulee siinäkin talutetuksi pahemman kerran harhaan.

Myymälässä paistettu on todennäköisesti pakastetusta taikinasta, jonka alkuperä voi olla Puolassa tai Baltiassa, mutta ei Suomessa. Siinä se ei eroa Mummon pullaletistä.

Kyllähän kauppa osaa. Muistatte ehkä takavuosilta tuotemerkinnän: ”Kotimaista xx. Maahantuoja Kesko”.

Kaupan omien merkkien alla myytävät tuotteet valmistetaan useimmiten siellä, missä valmistaminen on halvinta. Niinpä Pirkka ei aina ole sen kotimaisempaa kuin Rainbow, vaikka nimi onkin suoraan Kalevalasta.

Ilmeinen ajatus on häivyttää kotimaisen ja tuontitavaran rajaa. Valistunutkin kuluttaja jättää ehkä vähitellen tarkistamatta valmistusmaan, ja alkaa pitää Pirkkaa kotimaisuuden takeena.

Sanottakoon se vielä kerran: kotimaisuuden takaa Avainlippumerkki, Joutsenmerkki tai kotimaiset kasvikset Sirkkalehtimerkki. Muut merkit eivät.

Laki ei suoraan kiellä antamasta tuotteelle nimeä, joka vihjaa, että tuote olisi kotimainen. Niinpä näin tehdään, vaikka Jussi-paita olisi tehty siellä kuuluisassa Vinku-Intiassa, jossa tuskin kukaan on päässyt käymään mutta jonka kaikki tuntevat.

Myös teollisuus osaa lorottaa omaan ja siinä samalla tuottajan ja kuluttajan pesään. Oma vahinko jää tosin pieneksi, jos tuotemerkin omistaa ulkomainen yritys. Niinpä Jyväs Hyvät, Turun Sinapit ja Kantolan keksit saa tuottajansa puolesta ilman muuta tehdä Englannissa tai Sveitsissä. Ne ovat lähempänä omistajan pääkonttoria kuin Suomi, jonne tuotteet markkinoidaan.

Ulkomaille myydyt merkit olivat tappio kuluttajille ja kotimaisuuden ystäville. Mutta mitäpä pitäisi sanoa Atrian tavasta jalostaa suomalaista lihaa Ruotsissa. Tekosyyt ovat hyviä, mutta kotimaisuuden rajaa siinäkin himmennetään – ja tuottajien omistaman yhtiön voimin.

Monissa asioissa viisas Valio tuo maahan elintarvikkeita ja antaa niille oman merkkinsä kuin kotimaisuuden takeeksi. Kuluttajan käsitys kotimaisesta ja tuontiruuasta hämärtyy taas. Väitän, että tappio on Valiolle suurempi kuin tuontiruuasta napsahtava voitto.

Valion tapauksessa tyhmyys on raskauttavaa: Jos kotimaisen maidon ero tuontimaitoon hämärtyy – niin kuin tällaisen töpeksinnällä tekee – se on suomalaiselle maidontuottajalle lopun alkua.

Sain aiheen tähän kertaukseen paikallisen lehden etusivulla komeilleesta otsikosta: ”Kotimaisuus on vain brändi”.

Ei se ole totta – ainakaan vielä. Kyllä kotimainen on kotimaista, vaikka toimittaja parka olisikin mennyt sekaisin pullahyllyn äärellä.