Ministeriön somekampanjointi tuotti tulosta – aiempaa useampi kuluttaja valitsi kaupassa tietoisesti kotimaista

Suhtautuminen ruuan kotimaisuuteen oli myönteisempää kampanjan mainoksia nähneitten keskuudessa. Kuva: Jaana Kankaanpää

Maa- ja metsätalousministeriön Läheltä parempaa -kampanja onnistui lisäämään kuluttajien kiinnostusta ruuan alkuperää kohtaan. Kampanjalla tahdottiin saada ostajat miettimään ruokansa alkuperää ja sen merkitystä.

Tietoisuuden lisäämisellä tavoiteltiin mielikuvan ja ostokäyttäytymisen muuttamista. Kampanja onnistui ministeriön mukaan odotettua paremmin.

"Ajatus lähti liikkeelle yleisestä huolesta kotimaisen ruuantuotannon puolesta, ja toisaalta kentän paineesta nostaa esiin kotimaista ruokaa ja saada kuluttajat näkemään suomalaisen ruuantuotannon ehkä itsestään selviksi koetut vahvuudet", osastopäällikkö Minna-Mari Kaila kertoo ministeriön tiedotteessa.

Ministeriön, MTK:n ja ruotsinkielisen tuottajajärjestön Svenska lantbruksproducenternas centralförbundin (SLC) kanssa käynnistetty ruuan arvostuskampanja lähestyi 18–35-vuotiaita suomalaisia digitaalisen markkinoinnin, radiomainonnan ja mediaviestinnän keinoin.

Kampanja pyrki tuomaan esiin havahduttavia näkökulmia tämän päivän suomalaiseen ruuantuotantoon. Lisäksi viestintää kohdistettiin myös nuorille ja heidän parissaan työskenteleville opettajille.

Kampanjan mediaviestinnässä tehtiin yhteistyötä lihaa, siipikarjaa, maitoja ja vihanneksia tuottavien tilojen kanssa. Osana kampanjaa toteutettiin myös tuottajille räätälöityjä sosiaalisen median koulutuksia. Niiden tavoitteena oli kehittää maatalousyrittäjien sosiaalisen median viestintää omasta työstään ja tuotteistaan.

"Kampanjassa nostettiin esille maatalousyrittäjiä sekä heidän ja koko elintarvikeketjun työtä vastuullisen suomalaisen ruuan puolesta. Tarinat ruuan takana on tärkeää tehdä näkyviksi, sillä kuluttajat ovat entistä kiinnostuneempia siitä, miten ja missä heidän ruokansa on tuotettu", sanoo MTK:n viestintäjohtaja Klaus Hartikainen.

"Suomalaiset haluavat tutkimusten mukaan tulevaisuudessakin syödä kotimaista ruokaa. Jotta ala houkuttelisi myös nuoria, on tärkeää tehdä näkyväksi tulevaisuuteen luottavia ja katsovia maatalousyrittäjiä ja muita ruokaketjun tekijöitä."

Suomalaiskuluttajille on tuotu esimerkiksi pakkausmerkinnöissä lisääntyvissä määrin esiin tietoa muun muassa tuotannon antibiootittomuudesta. Kesäkuussa 2017 voimaan tullut elintarvikepakkausten alkuperämerkintäasetus ja toukokuun 2019 asetus ravintolalihan alkuperämerkinnöistä tekivät alkuperän selvittämisestä helpompaa ja tukivat kampanjan tavoitteita.

Kampanjan näkyvyystavoitteet saavutettiin jo ensimmäisenä kampanjavuoden aikana ja ne ylittyivät lopulta reilusti. Yhteensä digimarkkinoinnin keinoin saavutettiin 25,6 miljoonaa näyttökertaa ja 80 000 käyntiä kampanjan verkkosivulla.

Facebook- ja Instagram-mainonta tavoittivat 1,2 miljoonaa käyttäjää, joista 1,1 miljoonaa kuului tavoiteltuun kohderyhmään. Yhteistyössä tilojen kanssa toteutetulla mediaviestinnällä saavutettiin toivottua näkyvyyttä. Mediatavoittavuudeksi voidaan arvioida julkaistujen artikkeleiden perusteella 33 miljoonaa lukijaa.

Mainontaa huomanneiden käyttäytyminen ja asenteet olivat kyselyn perusteella merkitsevästi positiivisemmat kuin niiden, jotka eivät olleet nähneet mainoksia.

Kampanjan loppuvaiheessa kuluttajat pitivät raaka-aineiden alkuperää tärkeämpänä kuin vuonna 2017. He myös valitsivat kaupassa suomalaisen vaihtoehdon useammin kuin ennen kampanjan alkua. Vanhemmat ikäluokat päätyivät kotimaisista raaka-aineista valmistettuun vaihtoehtoon nuoria useammin.

"Työtä ruuan alkuperästä ja ruoan tuotantotavoista viestimiseksi ja arvostuksen nostamiseksi on jatkettava. Suomalaisella ruualla on monia ympäristöön, eläinten hyvinvointiin ja tuotantotapoihin liittyviä etuja, joista on kerrottava suomalaisille kuluttajille", sanoo SLC:n asiamies Rikard Korkman.

Kaksikielisen kampanjan toteutuksesta vastasi Markkinointitoimisto Kitchen yhteistyössä viestintätoimisto Kaiku Helsingin, OMD Finlandin ja IRO Research Oy:n kanssa.