vierasyliö Joutsenlippu on opastanutkuluttajia jo kaksi vuosikymmentä

”Oli yhdestoista hetki saada aikaan suomalaisen ruuan alkuperämerkki”, kertovat aikalaiset edesmenneen Markku Nevalan puuskahtaneen. Hän oli Maa- ja metsätaloustuottajain keskusliiton MTK:n toiminnanjohtajana avainroolissa. Huoli suomalaisen ruuan tuottajien asemasta oli kouriintuntuva, kun EU-jäsenyys oli avaamassa rajat vapaalle tuonnille.

Hyvää Suomesta –merkki, joka kansan keskuudessa tunnetaan joutsenlippuna, onkin opastanut jo 20 vuotta kuluttajia valitsemaan kotimaisista raaka-aineista valmistettuja elintarvikkeita.

1990-luvun taitteessa moni kantoi huolta suomalaisen ruuan

tulevaisuudesta. Maatalousalan tiedotuskeskuksen MAT:n johtaja Jyri Ollilla valmisteli suomalaisen ruuan profiilinnostohanketta ”Syntynyt Suomessa” ja Pellervo-Seurassa oli tekeillä elintarvikeketjun yhteinen kampanja ”Suomalainen ruoka”.

Kahden ison projektin toteuttaminen olisi kuitenkin ollut resurssien haaskausta. Markku Nevala onnistui puhumaan hankkeet yhteen.

Maatalousneuvotteluissa vuonna 1992 MTK:n ja maa- ja metsätalousministeriön kesken sitten sovittiin, että maatalouden menekinedistämisvaroista käytetään kahdeksan miljoonaa markkaa vuodessa vuosina 1993–1996 suomalaisen ruuan aseman vahvistamiseen. Sekä maa- ja metsätalousministeriö että kauppa- ja teollisuusministeriö tulivat mukaan hankkeeseen. Projekti organisoitiin MAT:n yhteyteen.

Kun rahoitus varmistui, alettiin etsiä hakkeelle johtajaa. Cultorilla työskennellyt Matti Niemelä houkuteltiin hankkeen vetäjäksi ja hänen johdollaan se etenikin aina vuoteen 2002 asti, jolloin nykyinen toiminnanjohtaja MMM Tiina Lampisjärvi astui remmiin.

Hyvää Suomesta -toiminta vakinaistettiin vuonna 1995. MAT sai uuden nimen Finfood – Suomen Ruokatieto ry vuonna 1996. Joutsenlippua sovitettiin tovin ravintolamaailmaankin, mutta kovin suurta suosiota merkin ravintolasäännöt eivät saaneet.

Hyvää Suomesta – toiminnassa on ollut kolme eri jaksoa. Ensiksi oli näyttävä lanseeraus suurella rahalla ja valtion kustannuksella. Siinä vaiheessa Matti Niemelä oli mies paikallaan. Hän uskalsi ajatella suuresti ja tajusi, että alkuperämerkki nousee siivilleen vain, jos sen taakse saadaan niin tuottajat, teollisuus, kauppa, valtakunnan korkein johto kuin kuluttajatkin. Myös mediasuhteisiin oli satsattava.

Euroopan unionin jäsenyys vuonna 1995 merkitsi sitä, että ruoan alkuperää ja suomalaisuutta sai markkinoida, mutta ei enää valtion rahoilla. Vastuu joutsenlipusta oli siirrettävä elinkeinolle. Hyvää Suomesta -projektin valtionavustus loppui siirtymäajan jälkeen vuonna 1999. Alkuperämerkki eli rinnakkain Finfoodin muun toiminnan kanssa, mutta enää ei ollut varaa yhtä näyttävään julkisuuteen kuin aikaisemmin.

Nyt eletään joutsenlipun historian kolmatta vaihetta. Finfood on muuttunut Ruokatieto ry:ksi ja Hyvää Suomesta – toiminta pidetään siitä täysin erillään EU:n sääntöjen mukaan.

Alkuperämerkin suunnittelukilpailun voitti professori Kyösti Variksen ehdotus. Merkkiä ryhdyttiin kutsumaan Hyvää Suomesta -joutsenlipuksi, koska siihen sisältyi sekä Suomen lippu että kansallislintumme laulujoutsen.

Perusidea on yksinkertainen ja viestinnän sisältö tiivistettiin kahteen käsitteeseen: Merkitty elintarvike ja tietoinen kuluttaja. Merkki julkistettiin 16.12.1993. Viimeisin uudistus on merkkiin liitetty iskulause ”Ruokaa omasta maasta”.

Ensimmäinen Hyvää Suomesta merkitty tuote oli Atrian lenkkimakkara. Vuoden 1994 lopussa merkkiä kantoi jo nelisensataa tuotetta. Nyt niitä on noin 8 000.

Jokainen Hyvää Suomesta – jäsenyritys auditoidaan joka kolmas vuosi.”Yhtään iltapäivälehtien lööppiä ei ole näiden vuosien aikana syntynyt joutsenlipun väärinkäytöstä”, toteaa merkin valvontakuviot suunnitellut FL Jorma Kärppä. Valvonnat käynnistyivät vuonna 1997. Tällä hetkellä valvontoja tekee kuusi eri puolilla Suomea toimivaa asiantuntijaa.

Elintarvikkeiden kotimaisuusasteen laskeminen oli alkuvuosina hankalaa, kun käytettiin raaka-aineiden hintoja. Nyt kotimaisuus ratkaistaan raaka-aineiden määrien perusteella.

Merkkiin oikeuttavat kotimaisuuden vaatimukset ovat kiristyneet ajan saatossa. Ensin riitti kotimaisuudeksi kaksi kolmasosaa tuotteen arvosta ja mukaan laskettiin valmistus ja pakkaus. Sitten siirryttiin raaka-aineiden määriin ja kaikilla elintarvikkeilla kotimaisuusasteeksi riitti 75 prosenttia.

Maailmalla riehuneen nautojen bse-taudin seurauksena tuli sadan prosentin kotimaisuussääntö lihalle, kalalle, kananmunalle ja maidolle.

Maa- ja metsätalousministeriön kansliapäällikkö Jaana Husu-Kallio näkee Hyvää Suomesta -merkin suomalaisen ruuan arvostamisen keskiössä. Sen ympärille on luontevaa rakentaa ruuan arvostuksen monenkirjavaa palettia: laatua, turvallisuutta, vastuullisuutta, lähiruokaa ja ruokakulttuuria.

MTK:n puheenjohtaja Juha Marttila puolestaan haluaa pitää joutsenlipun viestin selkeänä. Merkki kertoo yksiselitteisesti suomalaisesta alkuperästä. ”Kun pidämme kilpemme kirkkaana, suomalainen alkuperä kertoo kuluttajille myös vastuullisesta toiminnasta.”

Teppo Yli-Hemmilä luotsaa yhdessä perheensä kanssa Viipurilaista leipomoa Lahdessa. Joutsenlippu ja kotimaisen raaka-aineen käyttö ovat yrityksen arvovalinta, kunniakysymys. Kaikkiin tuotteisiin joutsenlippu tuli kaksi vuotta sitten. Ruisleivässä se on ollut jo 16 vuotta.

Pienelle leipomolle Hyvää Suomesta -merkki on tapa erottua suurten leipomoiden valtakunnallisista tuotteista.

LEENA PACKALEN

Kirjoittaja on maatalous- ja metsätieteiden maisteri ja toimittaja.

Avaa artikkelin PDF