Tutkijat perkasivat mainosten viherväittämiä – kuluttajaa huijataan valesertifikaateilla ja katteettomilla lupauksilla

Verkossa tapahtuvan mainonnan osuus kaikesta mainonnasta oli vuonna 2020 jo noin puolet. Kuva: Jarkko Sirkia

Mainoksissa tuotteilla väitetään usein olevan monenlaisia bio- ja viherominaisuuksia. Syksyn mittaan Suomen ympäristökeskus (Syke) on tutkinut verkossa esiintyvien mainosten ympäristöväittämiä.

Tietoteknisesti kerättyä mainosaineistoa täydennettiin kansalaisten lähettämillä havainnoilla, joita kertyi noin 80.

Mainosten ympäristöväitteissä korostuivat hiilineutraalius, vastuullisuus, ekologisuus ja myyjien omat vihermerkit.

Usein väite perusteltiin vain yksittäisellä parannuksella, eikä ympäristövaikutuksia tai vastuullisuutta tarkasteltu kokonaisvaltaisesti. Joissakin tapauksissa väitettyä vastuullisuutta tai ekologisuutta ei perusteltu lainkaan.

Yrityksen, tuotteen tai palvelun hiilineutraalius tai -negatiivisuus oli lähes aina saavutettu joko kokonaan tai osittain kompensoimalla päästöjä. Hiilijalanjäljen suuruutta ei yleensä kerrottu, vaikka juuri sitä oli kompensoitu. Usein kyse oli tulevaisuudessa mahdollisesti toteutuvasta hiilineutraaliudesta.

Kansalaishavaintojen puolella varsinkin hiili-intensiivisten tuotteiden hiilineutraalius herätti kysymyksiä. Syken tiedotteessa on kysymyksistä jokunen esimerkki:

”Puu alkaa sitoa hiilidioksidia vasta vuosien päästä ja mistä tiedetään mitä puille kuuluu tänä päivänä?"

"Miten mainostaja todistaa väitteen nyt ja tulevaisuudessa?”

Monen mielestä yritysten tulisi kompensoida vain päästöt, joita ne eivät kykene vähentämään.

Yritykset ovat myös laatineet omia leiman tai sertifikaatin näköisiä kuvia, kuten maapalloja, lehtiä ja kierrätyssymboliikkaa. Niitä ei pidä sekoittaa aitoihin ympäristömerkkeihin, kuten pohjoismaiseen Joutsenmerkkiin, Euroopan ympäristömerkkiin eli EU-Kukkaan tai Luomu-merkkiin.

Edellisten lisäksi mainoksissa havaittiin erilaisia väitteitä esimerkiksi kierrätettävyydestä, mikromuovista, luonnollisista ainesosista ja biohajoavuudesta.

Huomioita keräsivät myös fossiilisten tuotteiden mainonta sekä muista haittavaikutuksista vaikeneminen yksittäisiin parannuksiin nojautuen.

Syke jatkaa hanketta luokittelemalla keräämänsä mainokset. Siten saadaan tarkempi kuva, millaisia väitteitä eri toimialoilla esitetään ja mihin ympäristövaikutuksiin tarjotaan parannusta. Hankkeessa aiotaan myös tarjota tietoa tuotteiden mainostajille.

”Mainonnalla voisi olla vahva rooli kestävyysmurroksen edistämisessä. Kuluttajat ovat kiinnostuneita tuotteiden ympäristövaikutuksista ja heidän on voitava luottaa ympäristöväitteisiin. Toisaalta parempia ratkaisuja tuottavien yritysten on pystyttävä luottavaisesti markkinoimaan tuotteitaan vailla pelkoa kilpailijoiden harhaanjohtavista väitteistä”, Syken tutkija Tero Heinonen toteaa tiedotteessa.