vierasyliö Uhkaako liika valinnanvara kuluttajan itsemääräämisoikeutta?

Valinnan vapaus on länsimaisen kulttuurin perusarvo. Valinnan vapauteen liittyy myös ajatus kuluttajan itsemääräämisoikeudesta – että kuluttaja tietää itse parhaiten, mitä haluaa, ja että yritykset tuottavat juuri kuluttajien haluamia palveluita ja tavaroita.

Valinnanvaraa voi kuitenkin olla paitsi liian vähän myös liikaa, ja informaatioteknologian kehitys voi koetella itsemääräämisoikeutta.

Noin kymmenen vuotta sitten Columbian yliopiston professori Sheena Iyengar tutkimusryhmineen raportoi kokeesta, jossa supermarketin tuotemaistiaisissa tarjolla oli ensin kuutta erilaista

hilloa.

Noin 40 prosenttia asiakkaista

pysähtyi maistamaan ja näistä noin 30 prosenttia osti hillopurkin. Viikkoa myöhemmin maistiaiset toteutettiin uudelleen, mutta tarjolla oli nyt kaksikymmentäneljä erilaista hilloa. Nyt 60 prosenttia asiakkaista

pysähtyi maistamaan, mutta vain kolme prosenttia heistä osti hillopurkin.

Tulos oli selkeä: suuri vaihtoehtojen määrä kiinnosti, mutta teki valinnasta niin vaikean, että

se usein jätettiin tekemättä.

Ilmiö tunnetaan nimellä valinnan paradoksi.

Myöhemmissä tutkimuksissa on todettu, että ihmiset kokevat stressiä ja ahdistuneisuutta, jos valinnanvara on liian suuri.

Monet liike-elämän konsultit neuvoivat, että esimerkiksi

internetin online-kauppojen kannattaisi rajoittaa asiakkaille

tarjottavien vaihtoehtojen määrä alle seitsemään mutta kuitenkin yli kolmeen, jos haluaisivat kasvattaa myyntiään.

Kriitikot ehättivät julistamaan valinnan paradoksin kuitenkin jopa hölynpölyksi.

Kritiikki nojasi seuraavaan järkeilyyn: ellei kuluttajalle tarjottavien vaihtoehtojen määrän kasvattaminen olisi kannattavaa ja kuluttajien arvostamaa, eivät kauppojen hyllyt, painetut

tuotekuvastot tai online-kauppojen sivustot sisältäisi niin suuria määriä vaihtoehtoja.

Mutta informaatioteknologia älykkäine sovelluksineen

kallistaa vaakakupin takaisin valinnan paradoksin suuntaan.

Monet sovellukset helpottavat kuluttajan päätöksentekoa

rajaamalla automaattisesti, tai auttamalla kuluttajaa rajaamaan, esimerkiksi internetin online-kauppojen tarjoamien vaihtoehtojen määrää. Ehkä valinnanvaraa on sittenkin liikaa ja

kuluttaja tuntee tarvitsevansa keinoja vaihtoehtojen määrän vähentämiseksi.

Tulevaisuudessa älypuhelimeen liittyvä paikannusteknologia voi puolestaan paikantaa kuluttajan sijainnin myymälässä metrin tarkkuudella ja seurata, mitä tavaroita kuluttaja siirtää hyllyltä ostoskärryyn.

Järjestelmä voi myös tehdä tarjouksen esimerkiksi seuraavanlaisessa tilanteessa. Olet

valinnut housut ja asettanut ne ostoskärryyn. Kärryn sensori lukee housujen merkin, mallin ja värin ja lähettää tiedon

kaupan tietojärjestelmään, joka hetken päästä lähettää puhelimeesi tarjouksen housuihin sopivasta vyöstä.

Ostatko vyön, vaikka et kauppaan tullessasi niin aikonut ja vaikka et tiedä, saisitko samanlaisen vyön naapurikaupasta halvempaan hintaan?

Informaatioteknologian

kannattajat näkevät yllä olevat esimerkit myönteisessä valossa: informaatioteknologia helpottaa kuluttajan päätöksentekoa.

Epäilijät taas kysyvät, missä kulkee raja kuluttajan itse

tekemän päätöksen ja älykkään teknologian tekemän päätöksen

välillä. Onko kuluttajan itsemääräämisoikeus enää pelkkä myytti?

Ongelma kaipaa lisätarkastelua. Kuluttajan itsemääräämisoikeushan tarkoittaa, että kuluttaja valitsee omien mieltymystensä mukaisesti eri vaihtoehdoista itselleen mieluisan.

Haku- ja tarjousautomaattien

rajaukset sulkevat kuitenkin osan vaihtoehdoista pois.

Vaikka valinta on helpompaa, voi joku haku- ja tarjousautomaattien pois jättämistä vaihtoehdoista ollakin kuluttajalle mieluisin.

Ongelma on suurempi, jos älykäs järjestelmä tekee kuluttajan aiemman käyttäytymisen perusteella kuluttajalle esitettävän valikon itsenäisesti, ikään kuin kuluttajan tarpeet ja halut kuluttajaa itseään paremmin tuntien.

Vielä ongelmallisempi on

tilanne, jossa kuluttajalle tarjotaan vain yhtä vaihtoehtoa.

Kuluttajan päätöksentekoon vaikuttaa myös yhden vaihtoehdon kammoksi kutsuttu ilmiö. Tämä tarkoittaa, että kuluttaja

tekee harvemmin ostopäätöksen, jos tarjolla on vain yksi vaihtoehto kuin jos tarjolla olisi useita vaihtoehtoja.

Daniel Mohon tekemässä

kokeessa toinen koehenkilöryhmä teki ostopäätöksen, kun valittavana oli yksi DVD-soitin ja toinen ryhmä, kun valittavana oli kaksi DVD-soitinta. Yhden vaihtoehdon tapauksessa noin 10 prosenttia koehenkilöistä päätti ostaa soittimen, kun

useamman vaihtoehdon

tapauksessa yli 30 prosenttia koehenkilöistä osti soittimen.

Mohon tutkimus osoitti myös, että kuluttajat reagoivat negatiivisesti liian yksinkertaisiin valintatilanteisiin ja ryhtyvät tällaisissa tapauksissa etsimään lisävaihtoehtoja.

Lopulta kuluttajan itsemääräämisoikeuden kohtalon ratkaisee kuluttaja itse.

Sovellusten kehittäjien ja käyttöönottajien kannattaakin huomata kuluttajan ärsytyskynnys: kuluttaja saattaa palata perinteisempiin valintamenetelmiin, jos kännykän, tabletin ja vaikkapa jääkaapin yhdistävä älykäs järjestelmä alkaa tehdä päätöksiä kuluttajan puolesta.

TIMO TAMMI

Kirjoittaja on käyttäytymistaloustieteeseen perehtynyt opettaja-tutkija Itä-Suomen yliopistossa.

Avaa artikkelin PDF