Ruokakauppa vie, valmistajat vikisevät
Elintarvikevalmistajat ovat selvästi altavastaajina neuvotteluissa vähittäiskaupan kanssa.
Luonnonvarakeskus (Luke) on paneutunut laajassa ruokamarkkinoiden toimivuutta koskevassa tutkimuksessaan muun muassa siihen, miten kaupan omat merkit eli private label -tuotteet vaikuttavat elintarvikevalmistajien ja kaupan välisiin suhteisiin.
Elintarvikevalmistajia ja sidosryhmiä haastatellut tutkija Xing Liu kertoo valmistajayritysten kokevan, ettei niillä oikeastaan ole muuta vaihtoehtoa kuin suostua valmistamaan halpoja kaupan merkkejä. Näin vähittäiskauppa pysyy tyytyväisenä ja onnellisena. Kun suhteet kaupparyhmittymiin ovat hyvät, ruokatehtaat saavat omillekin brändeilleen kunnon tilauksia ja hyvän paikan hyllyssä.
”Valmistajien ykkössyy tehdä kaupan omia tuotteita on suhteiden ylläpito. Vähittäiskaupan motivaatio on bisnes.”
Toki kaupan merkkituotteiden lisääntyminen tuo elintarvikevalmistajille myös mahdollisuuksia. Tämä koskee erityisesti tuotteita, joissa brändillä ei ole suurta merkitystä ja joita tehdään todella paljon. Tuo kiinnostaa erityisesti alan suurimpia kotimaisia yrityksiä.
Tutkimuksen mukaan sekä kaupparyhmät että elintarviketeollisuus haluavat kehittää kaupan tuotemerkkejä yhteistyössä.
Valmistajien vastauksia leimaa kuitenkin selkeä varovaisuus. Xing Liun mukaan valmistajat eivät halua puheillaan suututtaa ketään. Haastatellut tahot toivoivat, ettei heidän nimensä tai edes tuotantoalansa tule esille.
Suomessa tasapaino-ongelma johtuu pitkälti siitä, että elintarvikeyritykset ovat yleensä aika pieniä ja niiden valmisteille on vain kolme ostajaa: S-ryhmä, Kesko ja Lidl. Suuruus on voimaa.
Suuruus on syy myös siihen, miksi valmistajista Valio pystyy yhä pitämään puoliaan. Liu arvioi, että se on Suomessa ainoa ruokamerkki, jolla on kansallisesti kovia A-luokan brändejä ja myös tarpeeksi kysyntää ulkomailla.
Muut ovat niin sanottuja B-luokan brändejä, jotka ovat korvattavissa toisilla vastaavilla tuotteilla, jos vähittäiskauppa ei ole tyytyväinen yhteistyöhalukkuuteen.
B-luokan brändien valmistajille on luvassa entistä kovemmat ajat.
”Heidän on tyydyttävä tekemään kaupan omia merkkejä. Toinen vaihtoehto on luoda niin vahvoja brändejä, että kaupan on otettava niitä valikoimiinsa joka tapauksessa. Samalla nämä yritykset voivat varata tuotannostaan yhden rajallisen siivun kaupan omille merkeille pitääkseen kilpailijat loitolla.”
Kaupan omiin merkkeihin keskittyminen voi olla esimerkiksi Valiota pienempien maitovalmistajien keino selviytyä.
Valmistajien itse kehittämissä huippubrändeissä on riskinsä. Niiden tuotekehittely maksaa ja vaarana on tuotteen kopioiminen kaupan omiin merkkeihin: sama tavara, sisältö ja maku mutta halvemmalla hinnalla.
”Kopioimista valmistajat inhoavat eniten. Se ei ole laitonta, eikä sitä virallisesti kutsuta kopioimiseksi, mutta on fakta, että valmistajia vaaditaan tekemään niin. Eihän siihen ole pakko suostua, mutta sitten vähittäiskauppa vaihtaa toiseen kumppaniin”, Liu kertoo.
Alkutuottajien asemaa hän pitää kaikkein heikoimpana.
”Neuvotteluissa kaupalla on suurin valta ja voima. Sen jälkeen tulee ruokateollisuus. Alkutuottajat ovat kaikkein haavoittuvaisimpia. Heillä ei ole käytännössä mitään ääntä. He saavat mitä saavat.”
Kaupparyhmittymien vahvuutta korostaa myös se, että ne ovat jakaneet valmistajille vain vähän tietoa myynnistään ja kuluttajien käyttäytymisestä.
Lidl saa tuotevalmistajilta kehuja siitä, että se on hakenut yhteistyötä nöyrällä ja avoimella asenteella. Lidl on itse myös kehittänyt omiin merkkeihinsä uusia konsepteja.
”Tällöin valmistajien ei ole tarvinnut ottaa vastuulleen kehittämistyötä ja markkinointia, vaan ne ovat vain tehneet tuotteet. Tuo on kaupan omien merkkien osalta sitä, mitä valmistajat tarvitsevat”, Liu arvioi.
Hän esittää idean, että suomalainen vähittäiskauppa loisi yhdessä ruokateollisuuden kanssa suomalaisesta ruuasta samanlaisen brändin ulkomaanmarkkinoille kuin Lidl on tehnyt itsestään. Suomi-ketjulle voisi olla kysyntää vaikka Kiinassa, jossa ruuan turvallisuus on ollut viime vuosina paljon esillä.
”Miksi ei avata ulkomailla suomalaiseen turvalliseen ruokaan perustuvia liikeketjuja? Tällaisesta yhteistyöstä hyötyisivät sekä suomalaiset kaupparyhmät että elintarvikevalmistajat”, Liu ehdottaa.
Riitta Ryynänen
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
