YLIÖ Suomalaisyritysten on kiinnostuttava asiakkaista
Yhteiskuntasopimuksella tavoiteltiin ”kilpailukykyloikkaa” Suomelle. Nyt samaa yritetään muilla keinoilla. Hintakilpailukyvyn ajatellaan paranevan, kun tuotantokustannukset saadaan lasketuksi samoja tuotteita tuottavien kilpailijamaiden tasolle.
Useat mainitsevat pulaa olevan innovaatioista, joita sitten voitaisiin aggressiivisesti myydä ulkomaille.
Kustannuskilpailukyvyllä on merkitystä matalan marginaalin massatuotteissa ja teknisillä innovaatioilla joissakin tapauksissa. Kumpikin kilpailuetu on kopioitavissa suhteellisen nopeasti.
Me olemme ylpeitä siitä, kuinka korkealaatuisia tuotteita Suomessa valmistetaan. Näin varmasti onkin, mutta se ei riitä. Tuote voi olla teknisesti vaikka kuinka hieno, mutta jos se ei vastaa asiakkaiden tarpeita paremmin kuin muut vaihtoehdot, tuote on arvoton tai ainakin sellainen, jossa vain hinta ratkaisee.
Markkinointi on prosessi, jossa haetaan tietoa siitä, mitkä ovat asiakkaiden kannalta tärkeät ominaisuudet. Sitten pyritään tekemään hyödyke, joka sisältää mahdollisimman paljon kohdeasiakkaan arvostamia ominaisuuksia, ja mahdollisimman vähän ominaisuuksia, joita asiakas ei tarvitse, ja jotka näin ollen vain lisäävät hintaa.
Korkealaatuiseksi tuotteeksi voidaankin määritellä sellainen, jossa nämä asiat ovat kohdallaan. Tämä pätee niin vientimarkkinoinnissa kuin myös vaikkapa maaseutuyrittäjien pyrkimyksissä päästä kaupunkien markkinoille.
Markkinointi on siis kiinnostusta asiakkaista, heidän elämästään ja kulttuurista tavoitteena kehittää ratkaisuja, joiden avulla asiakkaat suoriutuvat toimissaan paremmin kuin aiemmin tarjolla olevilla ratkaisuilla. Markkinoinnissa siten kuunteleminen on tärkeämpää kuin puhuminen.
Tuote ei ole itsessään tärkeä, vaan se on keino, jolla asiakkaan ongelma ratkaistaan. Tämän ajattelutavan puuttuminen on syy siihen, miksi monen niin suomalaisen yrityksen tuotteet eivät mene kaupaksi. Suomalaiset menestykset ovat jääneet pitkälti sellaiselle yritystoiminnalle, jossa markkinoinnilla on vähemmän merkitystä, esimerkiksi perinteisten teollisuustuotteiden itämarkkinoilla.
Meikäläisissä yrityksissä mietitään aivan liikaa omassa konttorissa keskenään, että mitähän ”niille” voitaisiin tehdä? Tehdään tuote tai palvelu, joka on mahdollisimman hyvä itselle ottamatta huomioon, että asiakkaat saattavat tahtoa ja tarvita jotakin aivan muuta. Tämä on tullut taas mieleen kesän aikana postin tuomista kuntien matkailuesitteistä, joissa kohdeasiakkaiden tarveanalyysi ei usein yllä kunnanvirastoa pidemmälle.
Katsokaa vaikkapa ruotsalaisia: He menevät kohdeasiakkaiden elinympäristöön, tarkkailevat sitä ja tekevät tuotteensa nöyrästi, mutta terveellä itsetunnolla asiakkailleen, eivät itselleen. Ydintuote ei yleensä riitä, vaan tarvitaan koko tuote- ja palvelujärjestelmä.
Olen itsekin tehnyt tutkimusta elintarvikemarkkinoinnista Keski-Euroopassa. Tulos oli, että suomalaiset myynti-ihmiset ovat tehokkaita ja puhuvat asiantuntevasti tuotteidensa teknisistä ominaisuuksista, mutta tietävät hyvin niukasti paikallisesta elämästä ja kulttuurista.
Jos näillä kohdemarkkinoilla ei pysty puhumaan musiikista ja maalaustaiteesta, ei siellä pääse edes kaupankäyntietäisyydelle. Markkinointi lähtee tässäkin tapauksessa kiinnostuksesta ihmisiin, ei tuotteisiin.
Muistuu mieleeni uutispätkä, jossa Nokian myyntiedustaja kertoi innoissaan puhelimen teknisistä hienouksista. Heti perään nähtiin italialaisen kosmetiikkagurun Giorgio Armanin haastattelu, jossa kysyttiin syitä hänen yrityksensä menestymiseen. Hän ei maininnut sanaakaan parfyymeistä tai deodoranteista ja niiden ominaisuuksista, mutta antoi mitä kauneimman kuvauksen niistä naisista, jotka hänen tuotteitaan käyttivät.
Tässä on se ero! Myöhempinä esimerkkeinä voisi mainita vaikkapa Apple, Ikea tai Weberin grillit. Suomalaisista voi mainita Koneen, Ponssen ja Lappsetin. Kaikissa näissä pyritään ratkaisemaan asiakkaan ongelma, ei vain myymään tuotetta.
Meillä nähdään markkinointi liian usein olemassa olevan tuotteen aktiiviseksi tyrkyttämiseksi asiakkaille. Markkinointiajattelu tulisi sisäistää oikein, eli systemaattiseksi tiedon kokoamiseksi kohdeasiakkaiden tarpeista ja yrityksen voimavarojen sopeuttamiseksi näiden tarpeiden tyydyttämiseen. Näin synnytetään tyytyväinen asiakas, joka ostaa uudelleenkin.
Yhteiskuntasopimuksen yhteydessä tulee mieleen epäilys, että maamme puutteellinen kilpailukyky ei olisikaan yksin kiinni hintakilpailukyvystä, vaan puutteellisesta kyvystä kuunnella kohdeasiakkaita ja valmistaa heidän tarpeidensa mukaisia tuotteita. Jos tämä epäily pitää paikkansa, meillä on vakavia puutteita markkinoinnissa.
Jos tähän vielä yhdistetään päätään nostava vieraiden kulttuurien pelko, eristäytymisen halu ja muu omaan erinomaisuuteemme käpertymisen trendi, on vaara, että loikka jää maakuntasarjan leiskaukseksi.
Petri Ollila
Kirjoittaja on
professori.
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
