Tappaako halpuutus suomalaisen talonpojan?

Kolumni: Mikael Pentikäinen

Jos kuluttaja painottaa

vain hintaa, kotimaisen ruuan ja sen tuottajan on mahdoton

menestyä.

S-ryhmä ilmoitti viime viikolla siirtyneensä halpuutuksen toiseen vaiheeseen: nyt laski yli 400 tuotteen hinta, erityisesti S-marketeissa.

Pääjohtaja Taavi Heikkilä lupaa kolmannen, neljännen ja viidennenkin aallon, ”eri ketjuissa eri tahtiin” (TE, 8.5.). Halpuutus on ”toistaiseksi pysyvä toimintamalli”.

Halpuutus on kestänyt joitakin kuukausia. Sen vaikutuksia voi jo arvioida.

Ensiksi on sanottava, että pehmeää puhetta on paljon mutta kovaa tietoa vähän.

Halpuutus on paljolti mielikuvasotaa, jossa vanhan ajan propagandan ja uuden median keinoin luodaan vaikutelmia halpuudesta ja hintakilpailun voittajista.

S-ryhmän mukaan operaatio on onnistunut, ja halpuutus otetaan kaupan katteista tehostamalla toimintaa. Uusi strategia on maksanut jo 30 miljoonaa euroa. Se on iso lovi monen osuuskaupan tulokseen.

Harva markkinajohtaja lähtee määrätietoisesti hinta-alella leikkaamaan liikevaihtoaan. S-ryhmä perustelee ratkaisuaan asiakasomistajan edulla. ”Hinta on keskeisin etu, jota voimme tuottaa”, Heikkilä sanoo.

S-ryhmä mittaa onnistumistaan markkinaosuudella, jonka se haluaa taas kasvuun. Tulokset nähdään vasta, kun koko vuoden osuuskehitys tulee julki.

Toiseksi halpuutus näyttää muuttaneen toistaiseksi enemmän ryhmien sisäisiä kuin niiden välisiä suhteita.

Moni vakuuttaa voittaneensa. Keskon mukaan Citymarketit kasvavat Prismoja rivakammin. Voi olla, vaikka ei ole loogista, jos Prisman halpuutus kasvattaa Citymarketin myyntiä.

Lidlin kasvun kerrotaan pysähtyneen. Se on ehkä väliaikaista. Yhden saksalaisen herran omistama, valtavasti ulkomailta ostava jättiyritys pystyy aina pudottamaan enemmän hintoja kuin raskasrakenteinen suomalainen.

Eniten ovat hävinneet toistaiseksi pienemmät marketit. S-marketeissa tuorein aleaalto näyttää kuitenkin kääntävän niiden tilannetta.

Kolmanneksi vaikuttaa, ettei halpuutus ole ollut niin suuri menestys kuin Ässäkeskuksen viestinnästä on voinut päätellä.

Strategia hiertää monia osuuskauppoja, koska se leikkaa kasvua ja tulosta. Jokainen yritysjohtaja tietää, että firman kasvun loppu on helvetin porstua. Siksi he tekevät yleensä kaikkensa kasvattaakseen firmaansa.

Kun kasvu loppuu, edessä on saneerauskierre. Moni osuuskauppa uhkaa joutua tällaiseen kierteeseen.

Neljänneksi halpuutus on hermostuttanut tuottajat ja teollisuuden.

Tuottajat kokevat, että ruuan halpuutus on heidän työnsä vähättelyä vaikeassa taloustilanteessa. Siksi jotkut tuottajat kilpailevat siitä, kuka on pisimpään käymättä S-kaupoissa.

Moni arvelee, ettei halpuutus olisi ollut mahdollista ilman tuottajahintojen romahdusta.

Ärtynyt on myös kotimainen elintarviketeollisuus. Se tietää, että halpuutus tulee sen syliin, kun tehdään uusia sopimuksia. Lisäksi kuluttajien laatumielikuvat heikkenevät.

Yhden tuotteen jättiale jakaa myös uusiksi markkinat. Jos Oltermannia myydään hervottomasti, se on pois muilta, koska juustoakin syödään rajallisesti.

Lisäksi moni on huomannut, että halpuutus koskee enemmän brändituotteita kuin kauppojen omia merkkejä.

Onko halpuutus pitkän päälle järkevää ja onko tien päässä nälkään tapettu talonpoika?

Jos asiakas vahtii vain hintaa, hän löytää lopulta halvimpaan. Todennäköisesti Lidl on aina alepelissä hieman vahvempi kuin osuuskauppa.

Keskolla on toinen suunta. Pääjohtaja Mikko Helander puhuu suomalaisen ruuan puolesta kuin MTK:n puheenjohtaja parhaina päivinään. Kesko hakee kilpailuetua kotimaisuudella. Se voi olla sen ainut mahdollisuus, sillä hintasotaa kauppiaiden pörssiyhtiön on mahdoton voittaa.

Ratkaisevaa on halpuutuksen vaikutus kotimaisen ruuan arvostukseen.

Jos kuluttaja painottaa vain hintaa, kotimaisen ruuan tuottajan on mahdoton menestyä, koska avoimessa taloudessa ulkomailta saa lähes aina halvempaa. Jos kotimaista ruokaa ei arvosteta, se on talonpojan tuho.

Avaa artikkelin PDF