Korona-aika herätti ihmisten kiinnostuksen maaseutuun, mutta vain harva kunta tarttui tilaisuuteen markkinoinnissaan: ”Pienet kunnat hyödynsivät tilaisuutta aika huonosti”
Pelkkä uusi slogan ei riitä, vaan sen pitää näkyä myös kunnan toiminnassa. Rahaa kuluu, mutta voi myös tulla.
Korona-aika toi monille kunnille hyvän tilaisuuden muuttaa käsitystä itsestään brändäämällä. Kuva: Sanne KatainenKunta voi muuttua ja muuttaa muiden käsitystä itsestään brändäämällä eli rakentamalla tietynlaista mielikuvaa.
Korona-aika toi tähän tuhannen taalan tilaisuuden etenkin pienille kunnille, sillä kaupunkilaiset pakenivat pandemiaa maalle mökkeihinsä ja ostivat kakkosasuntoja maakunnista.
”He menivät aistimaan, onko tämä paikka, jossa on hyvä meininki. Luulen kuitenkin, että aika moni pettyi, jos brändäys jäi pelkäksi markkinoinniksi”, sanoo muutostoimisto Ellun kanojen liiketoimintajohtaja Ville Tuominen.
”Tuntumani on, että pienet kunnat hyödynsivät tilaisuutta aika huonosti eli korona antoi mahdollisuuksia enemmän kuin niitä toteutui.”
Imagoviestinnässä saatettin jopa onnistua, mutta lupausta ei välttämättä lunastettu esimerkiksi palveluissa. Tämä on yleisin kuntamarkkinoinnin ongelma virhe muulloinkin, Tuominen sanoo.
”Monilla paikkakunnilla brändäys jää hauskaan markkinointitemppuun, tienvarsikylttiin tai logoon kunnan kirjekuoren kulmassa, mutta se ei näy kunnan arjessa.”
”Parhaimmillaan löytyy yhteinen tavoite, että hei, mehän ollaan tällainen ja nämä ovat meidän vahvuudet.”
Onnistunut ja oivaltava brändityö sen sijaan tuo kuntaan tekemisen meiningin ja yhteisen suunnan, väistää puoluepoliittiset kiistat ja innostaa omia asukkaitakin – tai jäsenistöä, kuten Tuominen entisessä työssään Vihreissä mietti.
”Parhaimmillaan löytyy yhteinen tavoite, että hei, mehän ollaan tällainen ja nämä ovat meidän vahvuudet.”
Tuominen on tietenkin konsultti, mutta hänestä kunnilla olisi nyt tärkeä hetki miettiä tulevaisuuttaan.
”Jos itse olisin kunnanjohtaja, en uskaltaisi jäädä odottamaan, että kyllä tässä hyvin käy. Ihmiset ja yritykset etsivät toivoa ja katsovat, näkyykö kunnassa toivottomuus vai suuntautuneisuus tulevaisuuteen.”
Tuomisella on kertoa kolme esimerkkiä. Kouvolaa on kutsuttu vitsikkäästi kouvostoliitoksi harmaiden betonielementtikerrotalojensa vuoksi, mutta nyt se on Aktiivisten kaupunki.
”Joka ainoassa Suomen kunnassa on ’tilaa yrittää ja elää’, mutta kun kaupungista löytyi kaksi kansallispuistoa ja metsä alkaa melkein jokaisen takapihalta, markkinointi aktiivisen elämäntavan ihmisille olikin helppoa. Yrityksiä varten kaupunki on itsekin aktiivinen: siellä on esimerkiksi Suomen ensimmäinen kuivasatama.”
Tuominen etsi kaupungin johdon kanssa tulevaisuusmeininkiä, joka olisi myös totta.
”Kouvola on ottanut uuden ajattelun poikkeuksellisen kokonaisvaltaisesti käyttöön.”
”Leppävirralla yhdistetään asiaa ja idylliä. Asukas voi tehdä päivällä tehtaassa lämpöpumppuja ja istua illalla rantasaunan lauteilla.”
Toinen onnistuneen brändäyksen ja reippaan meiningin kunta on noin 9 000 asukkaan Leppävirta Pohjois-Savossa. Sen iskulause on Elinvoimaa, hyvinvointia ja puhdasta kasvua, vahvuuksina työvoimapulaa poteva kasvava ja kestävä teollisuus. Samaan aikaan kunta on kuin postikortti.
”Leppävirralla yhdistetään asiaa ja idylliä. Asukas voi tehdä päivällä tehtaassa lämpöpumppuja ja istua illalla rantasaunan lauteilla. Poliitikot ja virkakunta puhalsivat yhteen hiileen ja löysivät vahvan pohjan teollisuusidyllistä kumpuavalle kuntamielikuvalle.”
Kolmas esimerkki on Kerava, pääradan varren noin 37 000 asukkaan kaupunki, joka näyttäytyi mainetutkimuksissa hämmentävästi.
”Asukkaiden mielestä se oli todella hyvä ja muiden mielestä kauhea. Eli asukkaille oli onnistuttu rakentamaan hyvän elämän kaupunki, ja se piti viestiä myös ulospäin.”
Kaupungista löytyivät toki nuorisovankila ja junarata, mutta myös Ornon valaisin- ja Keravan puusepäntehtaan historiaa, Sariolan sirkusta, taidekeskus Sinkkaa ja purkutaidetta.
”Mietimme enemmän alustaa erilaiselle tekemiselle kuin vain kaupunkia kuvaavaa ilmaisua. Päädyimme siihen, että Kerava on Kaupunki kulttuurille, sillä luo kehyksen tulevalle tekemiselle.”
Aiemmin slogan oli Pieni suuri kaupunki.
”Summa voi tuntua isolta, mutta paljonko maksaa kunnalle vaikkapa kuorma-auto? Ja paljonko tulee takaisin, jos yksikin yritys tai useampi asukas asettuu paikkakunnalle?”
Käytännössä brändin rakentaminen tarkoittaa työpajoja kunnan virkamies- ja luottamusjohdon kanssa, Tuominen sanoo.
”Kaikkien kannattaakin olla mukana, ettei asia jää vain matkailumarkkinointiin, vaan alkaa tulla läpi kouluverkosta ja muualta.”
Pienen kunnan brändityö maksaa laajuudesta riippuen 30 000–60 000 euroa, ja logon ja visuaalisen ilmeen suunnittelu päälle.
”Summa voi tuntua isolta, mutta paljonko maksaa kunnalle vaikkapa kuorma-auto? Ja paljonko tulee takaisin, jos yksikin yritys tai useampi asukas asettuu paikkakunnalle?”
Brändiasiantuntija ja tekniikan tohtori Seppo Rainisto sanoi muutama vuosi sitten Ylelle, että onnistunut mielikuvan ja toiminnan muutos voi tuoda pienelle kunnalle uuden identiteetin ja kassaan jopa miljoonia euroja. Sloganin pitää olla edes osaksi totta ja tavoitteellinen. Hänestä toimiva on Sykkivä soiva Kaustinen, melko mitätön taas Kannus – Juuret elämälle.
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
