Tiukkaa taistoa ketjujen kesken
Ruuan hintakisan brändeistä monen arvo on laskemaan päin, ainakin jos katsoo Markkinointi & Mainonnan tekemää bränditutkimusta (M&M 16/2015).
Edellisvuoteen verrattuna kyykkäävät muun muassa S-etukortti sekä Valion Oltermanni. Samoin laskussa on Prisma, vaikka se vielä peittoaa kirkkaasti kilpailijansa K-citymarketin ja Lidlin.
Onko halpuuttaminen siis syömässä myös S-ketjun omaa brändiä? SOK:n asiakkuuksista, viestinnästä ja digitaalisista palveluista vastaava johtaja Veli-
Pekka Ääri on asiasta aivan eri mieltä.
"Jos katsotaan esimerkiksi Prisman sijoitusta, se on kilpailijoihimme verrattuna erinomainen", sanoo Ääri. Hän lisää, että ryhmän oman tutkimuksen mukaan myös vihreä kortti voittaa muiden ketjujen kortit muun muassa palkitsevuudessa.
S-ryhmälle halpuutuskampanja on strateginen pakon sanelema juttu.
"Meille tämä on tiukkaa peliä. Jollemme ota hintakilpailukykyä kiinni verrattuna esimerkiksi meitä kymmenen kertaa suurempaan saksalaiseen kilpailijaan, niin meille tulee hankalat ajat", Ääri sanoo ja jatkaa:
"Koska kyse on suuruuden ekonomiasta, meidän pitää päästä hintamielikuvissa riittävän lähelle. Sen jälkeen pystymme aloittamaan puheen myös muista kilpailueduista ja asiakashyödyistä."
Äärin mukaan tuon toisen vaiheen toiminnasta esimerkkinä on juuri lanseerattu kampanja satokauden kasviksista.
"Minä olen kysynyt viljelijöiltä suoraan, mitä luulette, miten suomalaiselle tuottajalle sen jälkeen käy, jos me emme pärjää kaupan toimijana saksalaisen kilpailijan kanssa. Viimeksi Valio poistui sieltä valikoimista, mutta siitä ei ole noussut julkista hälyä. Meille taas sanotaan, että väärin halpuutettu", Ääri kertoo.
Hänen mukaansa suomalaisten tuottajien ja elintarviketeollisuuden pitäisi pystyä luomaan kuluttajaan uppoavia tarinoita, joilla asiakkaiden päätöksentekoon voitaisiin vaikuttaa.
"Yksi vaihtoehto on valitella, että pitäisi saada parempi hinta, koska täällä valvotaan tuotantoa enemmän. Vaikka tuo onkin totta, vain sillä argumentilla ei pärjää."
Ääri nostaa tuottajien mainosvalteiksi muun muassa alhaisimman antibioottitason ja mitä parhaimmat eläinolosuhteet.
"Nuo pitää niin vauhdikkaasti ja napakasti tarinankerronnalla brändätä, että asiakas nopeassa valintatilanteessa kaupassa ottaa esimerkiksi sen 20 prosenttia kalliimman tuotteen."
Riitta Ryynänen
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
