Mitä Hesburger olisi voinut tehdä paremmin, kun kohu työntekijöiden kohtelusta kaatui päälle? Asiantuntija: "Myötätunnon puute on kaikkein suurin synti"

Tutkija Vilma Luoma-ahon mukaan aineetonta pääomaa omaavat yritykset joutuvat harvemmin kriisien keskelle. Kuva: Petteri Kivimäki

Jokainen yritys kohtaa jossakin vaiheessa ensimmäisen mediakriisinsä. Se on viestinnän asiantuntijayritys Constra Group Oy:n perustaja Kalle Siiran ja Jyväskylän yliopiston Kauppakorkeakoulun viestinnän johtamisen professori Vilma Luoma-ahon mukaan fakta, johon kannattaa valmistautua ajoissa toimivalla kriisiviestinnällä.

Mediassa syksyn aikana esille nousseessa Hesburger-kohussa kriisiviestinnän voi todeta epäonnistuneen monella tasolla. Sosiaalisessa mediassa ja lehtien palstoilla yrityksen reaktio työntekijöiden esittämään kritiikkiin huonoista työolosuhteista koettiin riittämättömäksi. Mitä Hesburger olisi sitten voinut tehdä paremmin, tai miten kriisi olisi voitu välttää?

Vaikka tässä jutussa keskitytään pääasiassa Hesburgerin viimeaikaiseen skandaaliin sen ajankohtaisuuden takia, korostaa Luoma-aho sitä, että periaatteessa kyseessä voisi olla mikä tahansa muukin yritys.

"Mistä tahansa organisaatiosta voisi ottaa jonkun prosessin, ja sieltä löytäisi samanlaisen skandaalin", Luoma-aho toteaa.

"Isoissa firmoissa on mahdottomuus, että kaikki relevantti informaatio kantautuu päätöksentekijöiden korviin. Kriisi voi osaltaan olla mahdollisuus alkaa korjaamaan epäkohtia", Siira lisää.

Paras tapa valmistautua kriisiviestintään on välttää kriisi kokonaan. Nouseeko kriisi mediassa esiin riippuu paljolti siitä, onko yrityksellä tällaista aineetonta pääomaa vai ei. Aineetonta pääomaa ovat muun muassa maine, luottamus, tyytyväisyys ja organisaatiokulttuuri.

"Jos yrityksellä on luottamusta ja julkinen hyväksyntä yhteiskunnassa, niin sen toiminta ei kriisiydy, eikä sen toimintaa kyseenalaisteta."

Tällöin aluillaan ollut kriisi saattaa olla päätymättä ollenkaan lehtien sivuille. Onnistuneesta kriisiviestinnästä onkin tästä syystä hankala nostaa esille konkreettisia esimerkkejä.

"Hyvän kriisiviestinnän omaava yritys saattaa voittaa vaikka Hyvä työpaikka -palkinnon, tai löytyä hyvämaineisten yritysten listalta. Aineettomat pääomat tulevat yleensä esiin vasta siinä vaiheessa, kun ne menevät rikki."

Nyt vallitsevan työvoimapulan kiristäessä työtahtia työpaikoilla aletaan Luoma-ahon mukaan mitata, keneltä aineetonta pääomaa löytyy.

"Kenen työpaikkoja suositellaan ja mikä organisaatio on onnistunut pitämään tarpeeksi hyvää huolta työntekijöistään?"

Luoma-ahon mukaan vielä 20 vuotta sitten yrityksissä ajateltiin, että julkista imagoa on mahdollista hallita.

"Oli joku markkinointitoimisto tai viestintäyksikkö, joka väänteli yritykselle sellaisen imagon kuin se itse halusi."

Illuusio imagon kontrollista voi kostautua pahasti. Esimerkiksi ennen syksyn kriisin alkamista Hesburger järjesti sosiaalisessa mediassa Vastuullinen työnantaja -kampanjan, jossa pikaruokayritys kampanjan nimen mukaisesti korosti rooliaan vastuullisena työnantajana.

Teot kuitenkin merkitsevät enemmän kuin sanat. Kampanjan seurauksena suuri joukko Hesburgerin työntekijöistä päätti kertoa huonoista työolosuhteistaan viestintäpalvelu Jodelissa.

"Työntekijät olivat kokeneet, että he eivät olleet tulleet kuulluksi, tai vaikka olisivatkin, niin asioille ei tehty mitään", Siira toteaa.

Yrityksen itse suunnittelema imago ei siis vastannut todellisuutta, mikä osaltaan paljasti yrityksessä itsessään olevat epäkohdat. Luoma-ahon mielestä Hesburger on näyttäytynyt kohun aikana ulospäin organisaationa, joka optimoi toimintaa itsensä ympärille.

"On mietitty, mikä organisaatiolle on parasta. Organisaatiolle voi olla parasta, ettei työntekijä kirjaa tuntejaan, tai että asiakas ei joudu odottamaan."

Sosiaalisen median myötä on alkanut yhä paremmin selvitä vastaako yrityksen imago sitä, mitä yrityksessä oikeasti tapahtuu.

Luoma-ahon mielestä viestintää pitäisi lähteä miettimään yrityksissä enemmän niin sanotun särkymättömän viestinnän kautta.

"Särkymättömyyden periaate on se, että viestintää aletaan miettimään kohteen mukaan, esimerkiksi kuluttajan tai työntekijän mukaan."

Särkymätön viestintä on Luoma-ahon mukaan ’sidosryhmä-optimoitua’: se rakentuu sidosryhmien kokemuksien ja suosituksien varaan. Särkymättömillä organisaatioilla on vahva sisäinen kulttuuri, joka ohjaa yksittäisiä strategioita vahvemmin sen suuntaa ja toimintaa.

"Imagoa ja omaa mainetta ei voi enää hallita millään tavalla, mutta voi mahdollistaa hyvän maineen. Se mahdollistetaan ennen kaikkea pitämällä hyvää vuolta työntekijöistä", Luoma-aho linjaa.

Työntekijän pitää hänen mukaansa kokea, että organisaatio on valmis sitoutumaan ja panostamaan työntekijöihinsä.

"Miten voit luoda luottamusta sellaiseen brändiin, johonka edes työntekijät eivät ole valmiita luottamaan?"

Yksilöön sitoutuminen ja panostaminen ei suinkaan tarkoita sitä, että yrityksen täytyy toimia täysin työntekijän ehtojen mukaan.

"Yksilö ymmärtää kyllä, että kaikkia hänen toiveitaan ei voida aina toteuttaa. Luottamusta lisää se, että häntä on kuunneltu, ja prosessi on ollut reilu."

Keskeisin sudenkuoppa yrityksille kriisiviestinnässä on Luoma-ahon mukaan tunteettomuus. Kriisin alkaessa syyttävä sormi osoittaa Luoma-ahon mukaan lähes aina organisaatioon.

"Jos organisaatio näyttää siltä, ettei heille kriisillä ole mitään väliä, niin sehän lietsoo raivoa. Myötätunnon puute on kaikkein suurin synti."

Tästä nähtiin esimerkki Hesburger-kohun aikana, kun Hesburgerin perustaja ja hallituksen puheenjohtajaa Heikki Salmela kyseenalaisti Jodelissa esitetyn kritiikin todenperäisyyden toteamalla Iltalehdelle, että "en oikeastaan tunnista niitä edes meidän työntekijöiksi".

Harkitsematon kommentti lietsoi entisestään yrityksen saamaa kritiikkiä, ja Salmela oikoikin myöhemmin sanomisiaan mediassa.

"Monet närkästyvät painetilanteessa, jolloin ratkaisuna voi olla hiljaisuus, vastahyökkäys tai oman tekemisen selittely. Pitäisi pystyä pidättäytymään, ja osoittamaan huomiota esille tuotuja epäkohtia kohtaan ja tarttua niihin", Siira korostaa.

Mielessä pitäisi myös pitää se, ketä kriisi oikein koskee. Herburgerin kriisi nousi Siiran arvion mukaan niin uutissykliä hallitsevaksi tapahtumaksi osittain sen takia, että epäkohdan uhreina olivat nuoret, mahdollisesti ensimmäisessä työpaikassaan olevat työntekijät

"Jos nuoriin, lapsiin, vanhuksiin tai eläimiin kohdistuu epäkohtia, niin silloin tilanteen haastavuus korostuu. Jos kyseessä olisivat olleet vaikkapa kokeneet ravintola-alan konkarit, niin en usko, että se olisi samalla tavalla koskettanut yleisöä."

Empatian osoittaminen yrityksenä on lähtökohtaisesti haastava tilanne. Siksi kriisille pyritäänkin Luoma-ahon mukaan löytämään kasvot.

"Joskus se on ylin johto, joskus se on joku toinen."

Amerikassa kriisin henkilöityminen on mennyt niin pitkälle, että se käytännössä tuhoaa kriisin kasvoina toimivan henkilön uran yrityksessä.

"Ajatellaan, että ihmisen näkeminen yhdistää meihin kriisin aiheuttamat negatiiviset muistot."

Empatian puutteen lisäksi mediahiljaisuus koetaan yleensä virheenä kriisien iskiessä. Se voi kuitenkin olla joskus myös toimiva taktiikka, johon Kalle Siira viittaa "kolmen päivän hiljaisuutena".

"Joissain tapauksissa median kiinnostus katoaa kolmessa päivässä, kun akuutimmat tai kiinnostavammat asiat vievät mediatilan. Jos ei, niin ollaan sitten valmiita reagoimaan. Itse kriisiä tai sen syytä hiljaisuus ei tietenkään poista".

Siiran mukaan odottaminen voi joskus olla hyväkin ratkaisu. Kriisin hetkellä kommunikaation pitäisi ensisijaisesti suuntautua uhria ja tärkeitä sidosryhmiä kohtaan, ei niinkään mediaan. Joskus yritys itsekin joutuu vielä selvittämään asioita, eikä kommentteja haluta antaa vajavaisilla tiedoilla. Mediahiljaisuudesta huolimatta Siiran mukaan on erittäin tärkeää, että yhtiö on kuitenkin median tavoitettavissa.

"Pitää pystyä perustelemaan se, miksi asiasta ei sanota enempää."

Syksyn aikana Hesburgerin kohun jälkimainingeissa pinnalle nousi esimerkiksi myös Espresso Housen työntekijöiden kritiikki työpaikkaansa kohtaan. Siira ei ihmettelisi, jos lähiaikoina mediassa nousisi esille vielä kolmaskin kriisi nuoria työllistävässä yrityksessä.

"Kaikkien samalla alalla olevien firmojen pitäisi olla nyt valppaina ja tarkistaa onko omassa firmassa vastaavia ongelmia."