Ruoka

Enemmistö suomalaisista pitää ruokakeskustelua polarisoituneena – kasvisruokayritys näki tilaisuuden ja mainosti lihansyönnin puolesta

Markkinoinnin apulaisprofessori Henri Weijo näkee Verso Foodin Lihalauantai-kampanjan asiakkaiden ajatusten sanallistamisena.
Sanne Katainen
Kaksi kolmesta suomalaisesta ajattelee, että ruuasta käytävä keskustelu on polarisoitunutta.

Kasvipohjaisia elintarvikkeita valmistavien yritysten mainonta on herättänyt viime aikoina keskustelua. Viime vuoden lopulla ruotsalainen Oatly aiheutti kohun Maitomyytit -kampanjallaan. Helmikuun puolivälissä suomalainen Verso Food yllätti Lihalauantai-mainoskampanjalla. Yritys kehotti suhtautumaan lihaan juhlallisena ruokana.

Verso Food valmistaa muun muassa Härkistä, joka on härkäpapupohjainen kasviproteiini.

Aalto-yliopiston markkinoinnin apulaisprofessori Henri Weijo näkee näiden kampanjoiden välillä eron.

"Oatlyn mainonnassa ajatuksena oli haastaa voimallisesti maidonjuontia, jolla on varsinkin Suomessa hyvin pitkät perinteet ja vahva asema. Markkinoinnissa on haluttu välttää tilanne, että tuotetta ajateltaisiin vain 'huonompana maitona' ja siksi on haluttu luoda hyvin itsevarmaa ja karismaattista kuvaa."

Oatlyn kaltainen mainonta on Weijon mielestä uutuus Suomen elintarvikemarkkinoilla. Maailmalla vastaavaa "kapinallista" mainontaa on kuitenkin nähty. Virvoitusjuomabrändi Dr. Pepper markkinoi pitkään kapinoimalla Coca Colaa vastaan.

Weijon mukaan myös lihatuotteita myyvät yritykset ovat toisinaan ottaneet mainonnassaan tähtäimeen kasvissyönnin. Yhdysvalloissa jotkin hampurilaisravintolaketjut ovat vakuuttaneet pysyvänsä lihassa, kun suuret ketjut ovat tuoneet markkinoille kasvishampurilaisia.

Suomessa tämän kaltainen markkinointi ei luultavasti onnistuisi.

"Esimerkiksi Atrian mainonnassa kestävyysteemat ovat olleet isossa osassa ja kasvissyönnin kritisoiminen sopisi tähän huonosti."

Verso Foodin kampanjassa ei Weijon mukaan olekaan samanlaista kapinahenkeä tai vastakkainasettelua kuin Oatlylla. Hänen mielestään kyse on ennemmin kuluttajien ajatusten sanallistamisesta.

"On ymmärretty, että ehdoton linja kasvisruuan suhteen ei vetoa asiakkaisiin. Kampanjassa puhutellaan sellaisia ihmisiä, jotka haluavat jatkossakin syödä lihaa. Samalla pyritään pois stigmasta, että kasvissyönti on pelkästään hippien juttu. Kuluttajille sanotaan, että meidänkin mielestämme on ok syödä lihaa, etkä ole tekopyhä vaikka tekisit niin", Weijo sanoo.

Verso Foodin kampanjan takana on yrityksen toteuttama kyselytutkimus. Sen mukaan 60 prosenttia suomalaisista ajattelee, että lihansyöntiin suhtaudutaan liian tuomitsevasti. Tutkimukseen vastasi 1 000 täysi-ikäistä suomalaista. Kyselyn virhemarginaali on 3 prosenttiyksikköä suuntaansa.

Lihansyöntiin liittyvien asenteiden lisäksi selvisi myös, että 24–35-vuotiasta lähes puolet kokee tarvetta perustella kasvissyöntiään. Ylipäänsä kaksi kolmasosaa suomalaisista ajattelee, että keskustelu ruuasta on kärjistynyttä ja poteroitunutta.

Tutkimus tehtiin, sillä yritys arvioi tulehtuneen keskustelun hidastavan kasvipohjaisten elintarvikkeiden markkinoiden kasvua. Verso Foodin vuorovaikutusvastaavan Jukka Kajanin mukaan tulokset tukevat käsitystä.

"Näin käy kun keskustelun sijaan huudellaan omista leireistä. Sosiaalinen media on muuttanut tapaa puhua, mutta konfliktia rakennetaan perinteisessäkin mediassa. Tässä täytyy myös ruoka-alalla katsoa peiliin, miten keskustelua käydään. Luommeko ilmapiiriä, jossa muutos kestävämpiin ruokatottumuksiin on mahdollinen? Liha ja kasvikset mahtuvat samalle lautaselle", Kajan sanoo.

Tutkimuksen mukaan kasvissyönnin lisääminen kiinnostaa kuluttajia. Tutkimuksessa kävi ilmi, että 44 prosenttia suomalaisista tahtoisi lisätä kasvisruuan määrää ruokavaliossaan. Naisista näin ajatteli 49 prosenttia ja miehistä 36 prosenttia. Ajatukset kasvissyönnin lisäämisestä olivat yleisimpiä alle 45-vuotiaiden keskuudessa.

Alueelliset erot olivat sen sijaan pieniä. Kasvipohjaista ruokavaliota suunniteltiin yhtä lailla idässä ja lännessä, etelässä ja pohjoisessa.

"Tämä osoittaa että potentiaalia on ja markkinointia kannattaa laajentaa. Tämä on vinkki myös kaupoille. Kun on olemassa vaihtoehtoja, niin asiakkaat tarttuvat niihin."

Kajan myöntää, että tottumuksen synnyttäminen on oma haasteensa. Kaupassa ostoskoriin tarttuvat usein ne tuotteet, jotka ovat ennestään tuttuja. Toisaalta tarjonta myös synnyttää kysyntää.

Kajanin mukaan esimerkiksi Boltsi -kaura-siemenpyöryköiden lanseeraaminen vuonna 2019 toi uusia kokeilijoita kasviproteiinituotteiden pariin. Tämä näkyi myyntitilastoissa myös muiden kasvistuotteiden myynnin kasvuna.

Aiheeseen liittyvät artikkelit

Ruokakaupan uusi tulokas herättää kiinnostusta tavarantoimittajissa – "Olemme tietenkin pelkkänä korvana tässä asiassa"

Suomalaiselle ruualle on tulossa uusi suuri ostaja Norjasta: "Tavoitteenamme on tulla yhdeksi ruokakaupan neljästä merkittävästä toimijasta"

Söin täällä: Kebab-ravintolan 35 euron perheboksilla ruokkii koko perheen – liha on suomalaista

Hallituksen tavoite: Syö puolet enemmän kalaa ja pääosin kotimaista – kulutuskasvu pelastaisi kala-alan, mutta vaatii lisää kasvatuslupia