Maalaisromantiikkakukoistaa ruuan mainonnassa
Mainonta on yksi keino vahvistaa kuluttajien myönteistä mielikuvaa yrityksestä ja sen tuotteesta. Esimerkiksi sopii Teemu Selänteen tähdittämä Valion mainos, jossa yhdistyvät sinivalkoinen taito ja sinivalkoinen maito.
Kun maatiaisrotuinen sika muuttui Snellmanin mainoksessa perhetilan maatiaispossuksi, joulukinkun myynti kolminkertaistui edellisvuodesta. Somerolaisen maatilan kinkut vietiin käsistä Vaahteramäen Aittapossuina.
Lehmä ei ole mainoksessa vain tuotantoeläin. Se edustaa elämää suurempaa myyttiä, kun se käyskentelee lempein katsein laitumella.
Ammattilaiset puhuvat brändimainonnasta, jonka tavoitteena on erottua kilpailijoista ja lisätä uskollisten ostajien määrää. Tämä ei onnistu pelkkiä asiatietoja listaamalla, bränditutkija Vaula Norrena vakuuttaa.
”Liian rationaalinen brändimainos ei lämmitä kuluttajaa. Siinä pitää olla tarinaa ja tunnepohjaista tarttumapintaa, jotta se loisi luottamusta.”
Tunteita herätellään usein tarinoilla, jotka eivät kerro nykypäivän ruuantuotannon olosuhteista. Pitääkö tarinan edes olla tosi?
”Ei tarvitse”, omaa markkinointitutkimusyritystä Valores Consultia pyörittävä Norrena vastaa. ”Tarinan täytyy olla todeksi haluttava.”
Tällainen tarina edistää esimerkiksi Snellman-konsernin makkarakauppaa.
”Snellman on onnistunut 20 vuodessa luomaan fantastisen tarinan herra Snellmanista pienenä makkaramestarina, joka tekee työtään rakkaudella. Ei se herra Snellman tietenkään enää palvaa kinkkuja jossain pikkuruisessa saunamökissä. Myyttisellä tarinalla on kuitenkin luotu sellainen luottamus ja uskottavuus, että se ei vähästä horju.”
Äitien ja mummojen tekemä ruoka vetoaa Norrenan mukaan edelleen kuluttajaan, vaikka ruoka tehdään liukuhihnalla. ”Äidin ja mummon rakkaus on ikiaikaista. Se ei kuole koskaan.”
Mainokseen ei helposti sujauteta tutkittua tietoa, vaikka se olisi myönteistä. Esimerkiksi sitä, että suomalainen ruoka on kemikaalijäämillä mitattuna Euroopan puhtainta.
Suomi-tarinaa kerrotaan kuvien avulla. ”Näytetään lehmän naamataulu lähikuvassa tai viedään katsoja Lapin lammelle nokipannun ääreen. Annetaan mielikuva siitä, että kaikki on hyvin, parhaiten mitä maailmassa voi olla.”
Kun ruoka tulee suomalaiselta maaseudulta, se riittää useimpien kuluttajien mielestä takaamaan turvallisen alkuperän, Norrena toteaa. Sitä todistaa Taloustutkimuksen joulukuussa tekemä kysely: 71 prosenttia suomalaisista valitsee aina tai useimmiten kotimaassa valmistetun elintarvikkeen.
”Suomi on hyvä brändi, siihen voi panna yhtäläisyysmerkit.”
Kuinka sitten käy nostalgiselle tarinalle, kun televisiosta pukkaa eläinsuojeluaktivistien kohuvideoita?
”Vain harvojen tarina menee pilalle. Suurin osa kuluttajista torjuu ikävät kuvat. Kuvia ei haluta katsoa, koska niistä tulee paha mieli. Televisio käännetään toiselle kanavalle tai kuvat suljetaan pois mielestä.”
”Psykologinen torjunta toimii: En halua ajatella tätä asiaa, koska haluan kuitenkin syödä sitä lihaa.”
Eivät kuluttajat kaikkea tietoa torju. Merkittävä tautiepäily tai tuotteesta löydetty bakteeri saa hälytyskellot soimaan. Jos yrityksen brändi on vahva, se selviää Norrenan mukaan ikävistä uutisista muita helpommalla.
”Vahva brändi saattaa selvitä skandaalista kuivin jaloin.”
Turvallisuus ja tuttuus ovat kuluttajalle tärkeimpiä syitä käyttää tietyn brändin tuotteita, Norrena arvioi.
”Kun kuluttaja ostaa Vaasan ruispaloja tai Fazerin ruispuikuloita, hän tietää tarkalleen, miltä ne maistuvat. Hänellä on myös mielikuva siitä, miten ja mistä ne on tehty. Tuttu maku on yllättävän tärkeä, vaikka tietenkin on myös vaihtelun haluisia kuluttajia.”
Suomessa on Norrenan mukaan paljon keskisuuria elintarvikeyrityksiä, jotka eivät brändää tuotteitaan riittävästi tai tekevät sen kehnosti. Pienillä taas on harvoin varaa ja aikaa massiiviseen markkinointiin.
Pienyrityksen kannattaa Norrenan mukaan tuoda pakkauksessa esiin pienuus ja paikallisuus.
Näin myydään esimerkiksi kouvolalaisen Risto Peltolan ruislimppua jo neljännessä polvessa.
”Etelä-Euroopassa kaikki kai-
lottavat kovaan ääneen, kuinka minun kyläni oliiviöljy on maailman parasta. Meillä ei aina osata ottaa iloa irti paikallisuudesta.”
Ruuan tarjousmainonta pääsee Norrenan tutkimusten mukaan harvoin kiinnostavimpien mainosten joukkoon.
”Tarjousmainonnan määrä on valtava ja siihen menee valtavasti rahaa. En usko, että se on parasta mahdollista mainontaa. Pääkaupunkiseudulla monet työntävät lehtimainoksen suoraan roskiin. Kuluttajat itse sanovat, että kummallakin ketjulla on suurin piirtein samat tarjoukset ja samat hinnat.”
Ruuasta on tullut Norrenan mukaan monelle elämäntapa, josta keskustellaan enemmän kuin politiikasta.
Nyt vertaillaan brändejä ja tössötellään viikonloppuna keittiössä. Kiireettömyys näkyy myös mainonnan tarinoissa.
”Epävarmana maailmanaikana ihmiset hakevat turvaa perusasioista. Politiikka alkaa ehkä kiinnostaa enemmän, kun taloudessa menee tarpeeksi huonosti.”
TARJA HALLA
Vahva brändi saattaa selvitä skandaalista
kuivin jaloin.«
Suomi on hyvä brändi, siihen voi panna yhtä-
läisyysmerkit.«
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
