Taitavat yritykset hyödyntävät maaseudun paikkaseksikkyyttä

Alkoholituotteita valmistava Kyrö Distillery Company on Niklas Lundströmin mukaan hyvä esimerkki onnistuneesta maaseutumielikuvien hyödyntämisestä. Kuva: Veera Kujala

Vaasan yliopiston hanke on saanut Koneen säätiöltä 48 000 euroa maaseudun paikkaseksikkyyden tutkimiseen.

Paikkaseksikkyys on uusi, rohkea tapa käsitteellistää maaseutua, hankkeen vetäjä, aluetieteen tutkijatohtori Niklas Lundström selittää.

"Paikkaseksikkyys liittyy mielikuviin. Maaseutu on haluttava ilmiö monen urbaanin asukkaan silmissä. Maaseutua ostetaan ja kulutetaan mielikuvien kautta. Tämä ilmenee monen yrityksen tavassa hyödyntää maaseutua imagossaan."

Lundström ottaa esimerkiksi Koskenkorvan, joka on tehnyt maaseutustereotypioilla leikitteleviä videoita. Negatiiviset asiat on käännetty positiivisiksi tarinankerronnan keinoin.

Toinen esimerkki on Kyrö Distillery, jonka ginit kantavat kylien nimiä.

Aina kyse ei ole yrityksen todellisista maaseutujuurista. Partaöljyvalmistajat saattavat hyödyntää maaseutua myymällä tuotteitaan metsän tuoksuina.

Lundströmin tuntuma on, että maaseudusta ammentavat mielikuvat uppoavat nyt hyvin kaupunkien kuluttajiin.

Tutkijat aikovat tarkastella valikoitujen yritysten tapaa hyödyntää paikkaseksikkyyttä markkinointiviestinnässään. Analyysin perusteella saadaan tietoa esimerkiksi siitä, millaisten tekijöiden varaan maaseudun imagoa kannattaa rakentaa.

Lundströmin mielestä esimerkiksi kunnat ovat hyödyntäneet paikkaseksikkyyttä yllättävän vähän markkinoinnissaan. Ne eivät erotu toisistaan.

"Kuntien viestinnässä korostetaan esimerkiksi yrittäjämyönteisyyttä. Mikä kunta ei muka olisi yrittäjämyönteinen?"

Tiedon avulla paikkaseksikkyyden voi valjastaa maaseudun paikkakuntien ja toimijoiden hyödyksi.

Hankkeeseen osallistuvat Lundströmin lisäksi markkinoinnin professori Arto Rajala, markkinoinnin tutkijatohtori Henna Syrjälä, julkisjohtamisen tutkimusjohtaja Olli-Pekka Viinamäki sekä aluetieteen tutkija Tuomas Honkaniemi.