Etla: Elintarviketeollisuus menetti neuvotteluvoimansa, kun kaupparyhmien tietojenvaihto loppui

Kaupparyhmien tietojenvaihto tapahtui AC Nielsenin ScanTrack -palvelun kautta, joka keräsi tiedot asiakkaiden ostamien tuotteiden myyntihinnoista ja -määristä suoraan myymälöiden kassapäätteiltä. Kuva: Jarno ARTIKA

Elinkeinoelämän tutkimuslaitos Etla selvitti, mitä tapahtui hinnoille ja kilpailulle Suomen elintarvikemarkkinoilla, kun markkinatutkimusyritys AC Nielsenin ScanTrack-tietojenkeruu suoraan kaupparyhmien kassapäätteiltä päättyi.

Etlan perjantaina julkaisema tutkimus ”Datanvälittäjät lisäävät kilpailua” (ETLA Working Papers 61) arvioi niin sanottujen data brokers -yhtiöiden kautta vaihdettavien tietojen vaikutusta kilpailuun EU-15 -maiden elintarvikemarkkinoilla.

Tuore tutkimus osoittaa, että kilpailu väheni ja hinnat nousivat lopputuotemarkkinoilla datanvälittäjän poistuttua markkinoilta. Verrokkina olivat muut 14 EU-maata, joissa järjestelmä on käytössä. Vertailutieto ulottuu vuoden 2017 loppuun.

Tutkimuspäällikkö Heli Kosken tutkimuksessa hyödynnetään Suomen päivittäistavarakaupan tietojenvaihdossa 2000-luvulla tapahtuneita muutoksia.

Vuonna 2007 Kilpailuvirasto alkoi selvittää – SOK:n ja Keskon yhteydenotosta päivittäistavarakaupan suurimpien kaupparyhmien Ruokakeskon, SOK:n ja Tradekan tietojenvaihtoon mahdollisesti liittyviä kilpailuoikeudellisia ongelmia. Kaupparyhmien tietojenvaihto tapahtui AC Nielsenin ScanTrack -palvelun kautta, joka keräsi tiedot tuotteiden myyntihinnoista ja -määristä suoraan myymälöiden kassapäätteiltä.

Dataa hyödynsivät niin kaupparyhmät kuin elintarviketeollisuuden yrityksetkin.

Kesäkuussa 2008 Kilpailuvirasto katsoi, että tietojenvaihto oli kilpailunrajoituslain ja EY:n perustamissopimuksen perusteella kiellettyä ja ScanTrack -palvelu lakkautettiin Suomessa.

SOK ja Kesko olivat jo tätä ennen luopuneet sen käytöstä.

"Teollisuusyrityksillä oli neuvotteluvoimaa ScanTrackin käytön lopettamisen jälkeenkin, mutta vähemmän", Heli Koski kertoo johtopäätöksistä.

Kilpailu väheni ja hinnat nousivat lopputuotemarkkinoilla datanvälittäjän poistuttua markkinoilta. Vertailuryhmänä toimivat muut EU-15 maat, joissa päivittäistavarakaupan tietojen keruu myymälöiden kassapäätteiden kautta sallittiin.

Entä alkutuottajat – hävisivätkö hekin elintarvikeketjussa neuvotteluvoimaansa ScanTrack-palvelun alasajossa?

"On vaikea nähdä, että pientuottajien neuvotteluvoima olisi kasvanut muutoksessa."

"Aineiston valossa näyttää siltä, että kilpailun käytyä kovaksi oligopolistisilla, harvojen yhtiöiden hallitsemilla markkinoilla, yritykset koordinoivat toimintaansa. Näin ne pyrkivät tilanteeseen, jossa kumpikaan ei hanki tietojaan datanvälittäjän kautta", Koski toteaa tutkimustuloksissaan.

Päivittäiskaupan yritykset eivät siis mahdollisesti lopettaneet ScanTrack -järjestelmän käyttöä vain välttääkseen kovaa keskinäistä hintakilpailua.

"Palvelun alasajo Suomen elintarvikemarkkinoilla todennäköisesti lisäsi kaupan suurten yritysten neuvotteluvoimaa suhteessa tavaratoimittajiin", arvioi Etlan Heli Koski.

Kilpailuviranomaisten näkökulmasta tutkimustulosten valossa korostuu, että arvioitaessa horisontaaliseen tietojenvaihtoon liittyviä kilpailullisia vaikutuksia tuotemarkkinoilla, on tärkeää arvioida myös datapolitiikkapäätösten vaikutuksia tuotantoketjun alkupään yrityksiin.

"Tehokkaan datapolitiikan harjoittaminen edellyttää syvempää ymmärrystä siitä, miten datamarkkinoiden toiminta vaikuttaa tuotemarkkinakilpailuun erilaisissa markkinatilanteissa."

Tutkimus, Etla, Heli Koski: Datanvälittäjät lisäävät kilpailua: Suomessa ero elintarvikkeiden tuottaja- ja kuluttajahintojen välillä kasvoi kun datanvälittäjä poistui markkinoilta (How Do Competition Policy and Data Brokers Shape Product Market Competition?)