Ruokaketjun rahavirta kasvaa hitaasti, sillä hintojen nousu leikkaa kulutusta – 72 prosenttia kuluttajista pitää hintaa keskeisenä ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä

Kuluttajat ovat ruokakaupassa entistä hintatietoisempia.  Kuva: Sanne Katainen

Ruokaketjussa liikkuva rahavirta kasvaa hyvin hitaasti. Tuoreen tutkimuksen mukaan elintarvikeketjun rahavirta kasvoi kymmenessä vuodessa, vuosien 2012 ja 2021 välillä, keskimäärin vain 0,4 prosenttia vuodessa.

”Tämä on ollut koko ketjun kannalta ongelma”, sanoo maatalousekonomisti Kyösti Arovuori REINU econ -tutkimuslaitoksesta.

Tutkimusjaksolle osui monenlaisia isoja markkinamuutoksia, mutta sen lopulla ja jälkeen alkoi varsinainen ralli. Ruuan hinta nousi selkeästi ja se vaikutti vahvasti kysyntään.

Taustalla on syksyllä 2021 alkanut kustannusten nousu sekä maataloudessa että muualla ruokaketjussa.

Sen takia elintarviketeollisuus joutui maksamaan maatalouteen markkinatuottoja etukäteen, mikä näkyi tuottajahintojen nousuna ja maatalouden rahavirran kasvuna.

Samaan aikaan hintojen nousu johti kysynnän laskuun, joten kaupan kautta elintarvikeketjuun tullut rahavirta ei kasvanut samaa tahtia hintojen kanssa.

Tänään julkaistut tutkimustulokset ovat osa Pellervon taloustutkimus PTT:n, Luonnonvarakeskus Luken ja REINU econin tutkimushanketta, jossa tarkastellaan koko sektorin rahavirtoja ja kulutuskäyttäytymisen muutoksia. Hanke jatkuu vuoden 2025 loppuun, ja silloin saadaan tarkempia tuloksia.

Parin viime vuoden aikana kustannus- ja hintamuutokset koko ruokaketjussa ovat olleet poikkeuksellisen suuria, ja ruuan kuluttajahinta on noussut noin viidenneksen kahdessa vuodessa, tutkimuksessa todetaan. Samalla muutkin elinkustannukset ovat nousseet.

Hankkeessa toteutetun kuluttajakyselyn mukaan eri tuoteryhmien kulutuksessa ja ostokäyttäytymisessä on ollut selkeitä muutoksia.

Kuluttajat ovat tällä hetkellä hyvin hintatietoisia. Kyselyssä kuluttajista 72 prosenttia piti hintaa keskeisenä ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä.

Kotimaisuuden valitsi yhdeksi tärkeimmistä tekijöistä vajaa puolet (46 prosenttia).

Yli 65-vuotiaista lähes kaksi kolmannesta piti kotimaisuutta tärkeänä, 18–34-vuotiaista sen valitsi vain vajaa kolmannes. Vastaajat saivat valita enintään viisi tärkeintä ostopäätökseen vaikuttavaa tekijää.

Vastaajista 40 prosenttia oli sitä mieltä, että ruoka on liian kallista suhteessa vastaajan kotitalouden tuloihin. Toisaalta 32 prosenttia vastaajista oli toista mieltä.

Noin puolella kuluttajista ruokakaupan valintaan vaikuttavat aiempaa useammin edullisemmat hinnat. Osa vastaajista myös koki, että on joutunut tinkimään tuotteen ympäristö- tai ilmastoystävällisyydestä tai terveellisyydestä menojen säästämiseksi.

”Keskeistä on tunnistaa, missä määrin muutokset palautuvat ostovoiman kohentuessa ja missä määrin on kysymys pysyvämmistä osto- ja kulutuskäyttäytymisen muutoksista. On myös tärkeää muistaa, että osa kuluttajista ei ole tehnyt merkittäviä muutoksia”, sanoo tutkimusjohtaja Sari Forsman-Hugg PTT:stä.

Kuluttajakyselyn tarkastelu on rajattu ruuan ostamiseen ruokakaupasta ja vuosiin 2022–2023. Kysely toteutettiin elokuun lopussa, ja sen kohderyhmänä olivat 18–79-vuotiaat kuluttajat.

Ruuan hinnan nousun vaikutusta kulutukseen peilataan hankkeessa myös sitä ajatellen, miten kulutus on pitkällä aikavälillä reagoinut hintojen ja tulojen muutoksiin. Tarkastelua on tehty yli 40 vuoden ajanjaksolta.

Havainto on, että ruuan kulutusmäärä on muuttunut suunnilleen samassa suhteessa kuin hinnat ovat muuttuneet. Tulojen kasvun merkitys elintarvikkeiden kulutukseen on ollut hintoja selvästi pienempi.

”Hintojen muutokset muuttavat eri elintarvikeryhmien suhteellisia osuuksia esimerkiksi siten, että enemmän kallistuneen lihan sijaan ostetaan edullisempia proteiininlähteitä. Kuitenkin merkittävimmät muutokset ovat tapahtuneet eri ryhmien sisällä, kuten kuluttajakyselyn esiin nostama laadusta tinkiminen osoittaa”, sanoo tutkija Juho Valtiala Luonnonvarakeskuksesta.