Tutkimus: Vain joka viides suomalainen on käyttänyt ruokakaupassa viime aikoina vähemmän rahaa kuin aiemmin — Näistä elintarvikkeista kuluttaja tinkii viimeiseksi

K-Citymarketkauppias Mika Timosen mukaan vihannekset ja hedelmät käyvät hyvin kaupaksi asiakkaille myös Helsingin Citymarket Eastonissa. Kuva: Teija Varis

Inflaatio jyllää ja nousevat sähkölaskut vievät osansa kotitalouksien ostovoimasta. Mistä kuluttajat ruokakaupassa tinkivät, jos on pakko? Mistä he eivät ainakaan luovu? Miten ilmiöt näkyvät kaupan hyllyjen välissä?

”Jos kuluttajan olisi tällä hetkellä pakko säästää jostakin, niin ensimmäiset säästöt tehdään jostain muusta kuin arkipäiväisimmistä asioista, muualta kuin kodista”, esitteli K-ryhmän teettämän kyselytutkimuksen tuloksia Kantar Oy:n senior consultant Anna Rautio.

Joka toinen suomalainen on kiinnittänyt aiempaa enemmän huomiota siihen, mitä päivittäistavaroita ostaa ja mitä tuotteet maksavat.

Päivittäistavarakaupassa joka kolmas oli tinkinyt heräteostoksistaan, mutta vain joka viides oli käyttänyt kaupassa viime aikoina vähemmän rahaa kuin aiemmin. Joka kymmenes oli käyttänyt kaupassa enemmän rahaa.

Neljännes vastaajista totesi, ettei maailmantilanteella ole ollut vaikutusta ostopäätöksiin.

K-ruokakaupoissa sekä tarjoustuotteilla että kalliimmilla premium-tuotteilla ja -ruokatarvikkeilla on kysyntää.

Keskon päivittäistavaratoimialan johtaja Ari Akseli vahvistaa kuluttajien ostokäyttäytymisen mukautuneen ympäröivään maailmaan ja taloustilanteeseen:

”Ilmiö näkyy tällä hetkellä myös käytännössä K-ruokakaupoissa, sillä asiakkaat seuraavat nyt esimerkiksi tarjouksia tarkasti. Tarjousten määrää varsinkin pääraaka-aineissa onkin jo lisätty.”

Tarjoukset ovat arvossaan. Tämä näkyi esimerkiksi Citymarket-ketjun Mammuttimarkkinoilla, joissa K-ryhmä teki lohen myynnissä ennätyksen voimakkaalla hintavedolla. Kalaa meni kaupaksi kiloissa 30–40 prosenttia normaalia enemmän.

Ostokäyttäytymisessä näkyy myös kuluttajien suunnitelmallisuus ruokakaupassa. Niin ikään tuotteiden kotimaisuus on valtti. Kantarin kyselyn mukaan 77 prosenttia vastanneista haluaa ostaa ja tukea suomalaisia tuotteita.

K-Citymarketien ketjujohtaja Ari Sääksmäki tulkitsee tuloksen siten, että kolme neljästä oataa suomalaisia tuotteita tukeakseen kotimaista työtä ja tuotantoa.

”Omilla valinnoilla on vaikutusta. Kotimaista alkuperää olevien tuotteiden kysyntä on kasvussa.”

Alkutuottajien tilanne kasvavien kustannusten vuoksi on varsin tukala. Miten ruokakauppa varmistaa, että myös alkutuottajat saavat riittävän osuuden ruuan hinnasta?

Ari Akseli vahvistaa, että erityisesti maataloustuotannossa tuotantopanosten hinnannousu vaikuttaa ruuan hintaan. Ketju on kuitenkin pitkä.

Verot kertautuvat lopputuotteen hinnassa siten, että ruuan hinnassa verojen yhteenlaskettu osuus nousee 45 prosenttiin kokonaishinnasta.

Kotimainen kauppa on Akselin mukaan kuitenkin paras tae kotimaisuudelle:

”Ostoistamme tulee kotimaiselta valmistavalta teollisuudelta 98,5 prosenttia. 80 prosenttia myymästämme valikoimasta on suomalaista alkuperää.”

Akseli muistuttaa, että K-ryhmä tuli vastaan kesken neuvottelujakson pyrkien välittämään tuottajille hinnanmuutoksia markkinoilta.

”Siinä mielessä näyttää hyvältä, että Suomessa tuottajahinnat ovat nousseet 39 prosenttia. Kaupassa hinnat ovat nousseet Päivittäistavarakauppa PTY:n tuoreen tutkimuksen mukaan seitsemän prosenttia – vastaavasti pt-kaupan myynti on kasvanut vain 1.8 prosenttia.”

Tämä osoittaa Akselin mukaan sen, että kuluttajat ovat kaupassa valinneet edullisempia vaihtoehtoja ja että kodin ulkopuolella syöminen on yleistynyt.

Helsinki Eastonin Citymarketin hyllyillä keitot, kastikkeet ja kuivaruoka-ainekset ovat saaneet lisätilaa. Konditoriatuotteet ovat myös nousevia herkkuja. Kuva: Kesko

Mitkä tuotteet sitten ovat nousussa, mitkä laskussa?

Nousevia tavararyhmiä K-ryhmässä ovat: valmisruoka, lastenruoka ja -juoma, keitot, kastikkeet, kuivaruoka, keksit, kukat ja kosmetiikka.

Laskussa ovat jäätelöt, kuumat juomat, kala, vihannekset ja juurekset.

K-ryhmä teetti tutkimustoimisto Kantar Oy:llä kyselyn elokuussa siitä, miten maailmantilanne on vaikuttanut suomalaisen ostoskäyttäytymiseen päivittäistavarakaupassa. Tutkimustoimisto haastatteli 1 016 yli 15-vuotiasta elokuun toisella viikolla.