Ruoka

Lidl kritisoi ruuan hintavertailuja – kaupat tietävät vertailun ostoskorin tuotteet ja pitävät niiden hinnat alhaalla

Kauppojen hintavertailuilla on iso vaikutus myyntiin, tietää Lidlin kaupallinen johtaja.
Riitta Mustonen
Lidl ei vielä ole lähtenyt mukaan ruuan verkkokauppaan, vaan seuraa kehitystä.

Eri kaupparyhmät mainostavat halvinta ostoskoria ja houkuttelevat hinnan perässä liikkuvia asiakkaita. Lidliä tämä kismittää, vaikka sen kori onkin monesti ollut vertailujen voittaja.

Lidlin kaupallisen johtajan Mikko Forsströmin mukaan perusvirhe median tekemissä vertailuissa on, että niihin on valittu epäjohdonmukaisesti 30–35 tuotetta, jotka saattavat toisessa kaupassa olla eri laatua kuin toisessa. Kun kauppaketjut tietävät, mitkä tuotteet ovat vertailuissa mukana, ne pitävät niiden hinnat alhaalla.

"Totuus kauppojen hintatasosta muodostuu kuitenkin kaikista 20 000 tuotteesta", Forsström huomauttaa.

Toinen ongelma Lidlin mielestä on, että tuotteet hankitaan yleensä Helsingin seudulta, missä hinnat ovat keskimäärin alemmat kuin jossain pikkupaikkakunnalla Pohjois-Suomessa.

"Yhden myymälän hinnat yleistetään koko ketjun hinnoiksi, vaikka ketjuilla on alueellinen hinnoittelu", Forsström toteaa.

Kolmanneksi vertailutuotteet eivät laadultaan aina vastaa toisiaan. Forsström ottaa esimerkiksi pähkinälevitteen: on merkkituotteita ja kaupan omia merkkejä ja kaikissa on eri määrä hasselpähkinää. Saman kokoisen purkin hinta vaihtelee 1,70 eurosta 3,29 euroon, mutta laatu ei käy ilmi hintavertailussa.

"Kun otetaan huomioon vastuullisuus, hintavertailu menee vielä vaikeammaksi", Forsström tietää. Lähes joka tuoteryhmään liittyy erilaisia sertifikaatteja ja vastuullisuusohjelmia, jotka ovat osa tuotteen laatulupausta ja vaikuttavat usein myös hintaan.

Suomesta puuttuvat virallisen tahon tekemät hintavertailut. Lidl on pysytellyt median hintavertailuissa halvimpana, mutta etenkin Prismat ovat kuroneet eroa kiinni.

Forsströmin mukaan Lidlin ja Prisman vertaaminen rajatun ostoskorin perusteella ontuu, sillä Lidlillä on parintuhannen ja Prismalla parinkymmenentuhannen tuotteen valikoima.

"Briteissä verrataan eri tasoisia tuotteita keskenään: on merkkituotteet, oman merkin tuotteet ja halpistuotteet. Me toivoisimme, että Suomessa vertailuja tekisi joku viranomaistaho tai tutkimuskeskus."

Hintojen kurissa pitämiseen ja hyvään hinta-laatusuhteeseen Lidlillä on Forsströmin mukaan kolme keinoa.

Hyvä yhteistyö tavarantoimittajien kanssa. "Omien merkkiemme tuotteissa me ostamme tuotantokapasiteettia. Jos teemme yhteistyötä vaikkapa Myllyn Parhaan kanssa, niin Myllyn Paras ei näy tuotteessa."

Lidlin omien merkkien osuus on suuri, jolloin tilausmäärät ovat myös suuria. "Monissa tuotteissa isompia kuin S- tai K-ryhmällä", Forsström toteaa.

Kauppaketju yrittää pitää toimintansa mahdollisimman tehokkaana. "Jos meillä on esimerkiksi Kreikka-viikot, niin kun rekka ajaa Kreikasta, niin yhtään lavaa ei ole missään vaiheessa tyhjänä, vaan kolot täytetään vaikka vessapaperilla."

Lidlin maitotuotteiden oma merkki on Pohjolan meijeri. Varsinaisen valmistajan nimi ei näy pakkauksessa.

Saksalainen Lidl on toiminut Suomessa nyt 18 vuotta ja kivunnut Suomen kolmanneksi suurimmaksi päivittäistavaraketjuksi S- ja K-ryhmän jälkeen vajaan kymmenen prosentin markkinaosuudella. Sillä on Suomessa 192 myymälää.

Lidlillä on myymälöitä 29 maassa. Suomessa kaikissa myymälöissä on samat hinnat ja noin kahdentuhannen tuotteen valikoima. Mutta eri maissa hinnat vaihtelevat.

Forsström on toiminut Lidlin kaupallisena johtajana aiemmin Tanskassa ja sitä ennen valikoimapäällikkönä Englannissa ja Saksassa. Tanskassa hintataso on hänen mukaansa korkeampi kuin Suomessa, mutta Keski-Euroopassa alempi.

"Eri maiden hinnat vaihtelevat paljon esimerkiksi verotuksen takia. Itä-Euroopassa Lidl on yllättäen kannattavampi kuin Länsi-Euroopassa, koska lännessä kilpailu on niin kovaa. Saksan Lidlissä on halvemmat hinnat kuin Tsekissä."

Lue myös:

Näin Lidl kertoo alentavansa hintojaan: "Uusi jakelukeskus, hävikkiä pienemmäksi, omia voittoja vähennetään 5-10 miljoonaa"

HS vertaili ruuan hintoja pääkaupunkiseudulla: Onko halpuutuksen pohja nyt nähty?

Riitta Mustonen
Lidl Suomen pääkonttori sijaitsee Espoon Niittykummussa.

Aiheeseen liittyvät artikkelit

Löytyvätkö nämä tuotteet ostoskoristasi? K-ryhmä listasi ensi vuoden 15 nousijaa

K-ryhmän myynti osoittaa selvin luvuin kotimaisen suosion kasvun korona-aikana

Neljän ruokayrityksen vientirinki oli tammikuussa jo lähtökuopissa Hongkongiin – "Nyt odotamme Kiinassa uudenvuoden juhlinnan päättymistä", sanoo Snellmanin vientivastaava

Söin täällä: Suomalainen hevonen tekee viimeisen palveluksensa herkkusuun lautasella