Ruoka

Oatly sai huomautuksen hyvän tavan vastaisesta markkinoinnistaan: "Lapsiin suunnatussa mainonnassa hyödynnettiin lasten kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta"

Keskuskauppakamarin Mainonnan eettisen neuvoston päätöksen mukaan kaurajuomayhtiö käytti lasten huolta ilmastonmuutoksesta tehokeinona.
Jarkko Sirkiä
Oatly lähetti kirjasen "maitomyyteistä" noin 250 0000 suomalaiseen kotitalouteen, joissa on 6-12-vuotiaita lapsia.

Kaurajuomayhtiö Oatly on saanut huomautuksen hyvän tavan vastaisesta markkinoinnistaan. Keskuskauppakamarin alainen Mainonnan eettinen neuvosto tiivistää päätöksensä näin:

"Markkinointi ei ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eikä siitä käynyt selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Lapsiin suunnatussa markkinoinnissa hyödynnettiin lasten kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta. Lasten huolta ilmastonmuutoksesta käytettiin markkinoinnin tehokeinona. Markkinointi oli hyvän tavan vastaista."

Mainonnan eettinen neuvosto oli saanut kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Oy Oatly Ab:n kaurajuomatuotteiden markkinoinnista. Yhden lausuntopyynnön mukaan markkinointi lapsiin suunnattuna on kyseenalaista eikä menettelystä ilmene sen kaupallinen luonne.

Toisen lausunnonpyytäjän perustelun mukaan markkinointitekstin tyyli vetoaa lapsiin. Oatly julkaisi Maitomyytit-kampanjansa mainontaa esimerkiksi Helsingin Sanomien etusivun ilmoituksessaan.

Esimerkkinä lapsia puhuttelevasta tyylilajista lausunnonpyytäjä mainitsee muun ohella markkinoijan verkkosivuston evästeiden hyväksymistä koskevan tekstin. Siina todetaan, että "keksit sopivat hyvin kaurajuoman kanssa’”. Lisaksi esimerkiksi julkaisun sarjakuvamainen piirroskuvitus puhuttelee lapsia.

Maidon käyttöä perustelevia “myyttejä” esitetään lausunnonpyytäjän mukaan julkaisussa "irvokkaan ja jopa pelottavan kaljupäisen piirretyn mieshahmon toteamuksina. Julkaisussa on käytetty myös ivallista tyylilajia. Kampanjalla pyritään vaikuttamaan lasten asenteisiin maitoa kohtaan."

Oy Oatly Ab kiisti vastauksessaan Mainonnan eettiselle neuvostolle esitetyt väitteet. Oatlyn mukaan "neuvostolla ei ole toimivaltaa antaa lausuntoa, koska julkaisu ei ole mainontaa".

Oatly viittasi toissijaisesti myös perustuslain sananvapaussäännöstöön.

Mainonnan eettinen neuvosto perustelee oikeuttaan antaa lausuntonsa Oatlyn markkinoinnista.

"Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lausunnonpyytäjän esittämän selvityksen perusteella, että yksi osa yrityksen Maitomyytit-kampanjaa on ollut Helsingin Sanomat -sanomalehden etusivulla 26.10.2021 julkaistu mainos.

Sanomalehdessä julkaistun mainoksen lopussa on kerrottu seuraavaa: "Ja juuri tästä syystä olemme (Oatly) tehneet pienen kirjasen nimeltä "Maitomyytit”. Olemme koonneet siihen kaksikymmentä tavallisinta väittämää maidosta ja pyrkineet vastaamaan niihin mahdollisimman hyvin. Lähetämme kirjeen noin 250 0000 suomalaiseen kotitalouteen, joissa on 6-12-vuotiaita lapsia."

Omalla verkkosivullaan Oy Oatly Ab edelleen hyökkää "maitolobbya" vastaan kovin sanoin. Kuluttajia Oatly puhuttelee englanniksi: "Oletko sinä tyhmä? Maitolobby ajattelee, että sinä olet."

Mainonnan eettinen neuvosto otti kantaa myös Oatlyn vetoamiseen sananvapaudesta:

"Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kaupallinen viestintä ei kuulu sananvapauden ydinalueelle, vaan silhen voidaan kohdistaa tiettyjä rajoituksia. Esimerkiksi alaikäisten suojeleminen ja markkinoinnin tunnistettavuus kuluttajien

suojelemiseksi ovat perusteita rajoittaa kaupallista sananvapautta."

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja lina Artima-Kyrki, varatuomari

Sanna Holkeri, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja

oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.

Mainonnan eettisen neuvoston päätös on annettu 30.3.2021.

Aiheeseen liittyvät artikkelit

Suomessa myytyjen elintarvikkeiden kotimaisuusaste 72 prosenttia – siitä huolimatta Suomi on riippuvainen tuonnista

Mitä on käänteinen ruskistaminen? Perinteinen grillaus saa tänä kesänä lisämausteita maailmalta ja yhdessäolosta

Vaali-illan jännitykseen ja juhlintaan sopii ateria, johon kootaan alkukesän herkkuja

Söin täällä: Tiedätkö, mitä on axgan? Sitä voi maistaa Ahvenanmaan purjehdusseuran ravintolassa