Kevään vaalikampanjoihin poltettiin aiempaa enemmän rahaa – valituksi tultiin myös nollalla eurolla
Valitut kansanedustajat käyttivät mainontaan kolmanneksen suuremman summan kuin vuoden 2019 vaaleissa. Nettimainonta kasvatti osuuttaan suhteellisesti eniten.
Vaaleissa menestysreseptiin kuuluu sekä perinteistä tienvarsimainontaa että somepäivityksiä. LEHTIKUVA / ANTTI HÄMÄLÄINEN.Eduskuntavaaleissa valitut kansanedustajat ja heidän varaedustajansa käyttivät vaalikampanjoissaan yhteensä noin 860 000 euroa nettimainontaan. Summa on noin kolmanneksen suurempi kuin vuoden 2019 vaaleissa valituilla edustajilla. Asia ilmenee edustajien tekemistä vaalirahailmoituksista.
Sen sijaan tv-mainontaan käytettiin reilu neljännes vähemmän rahaa kuin edellisissä vaaleissa. Keväällä valitut edustajat ja varaedustajat maksoivat televisiomainoksista noin 635 000 euroa.
Eri mainoslajeista nimenomaan nettimainonta kasvatti osuuttaan suhteellisesti eniten. Televisiomainonnassa puolestaan tapahtui suurin pudotus. Nettimainontaan satsattiin nyt noin 210 000 euroa enemmän kuin neljä vuotta sitten, kun taas televisiomainoksiin käytettiin noin 240 000 euroa edellisvaaleja vähemmän.
Vaikka luvut ovat lähellä toisiaan, kyse ei todennäköisesti ole siitä, että tv-rahat olisivat siirtyneet täysimääräisesti nettiin. Näin arvioi valtio-opin professori Åsa von Schoultz Helsingin yliopistosta. Hän on tutkinut muun muassa vaalikampanjointia.
”Käsittääkseni lähes jokainen ehdokas käytti rahaa mainostamiseen sosiaalisessa mediassa tai internetissä ylipäätään. Sen sijaan tv-mainonta on aina ollut vain pienen joukon käytössä eikä läheskään yhtä laajaa”, von Schoultz sanoo STT:lle.
”Kyse ei siis ole siitä, että ennen kaikki ehdokkaat olisivat mainostaneet televisiossa mutta siirtyneet nyt sosiaaliseen mediaan.”
Von Schoultzin mukaan mainostaminen televisiossa on edelleen kallista. Kun television katsojaluvut ovat laskeneet, mainostaja saa rahoilleen suhteessa aiempaa huonomman tuoton.
Luottaminen vain perinteiseen mainontaan ei tutkimusten mukaan johda vaaleissa menestykseen.
Somen suosio ei kuitenkaan tarkoita, että perinteinen vaalimainonta olisi jäämässä historiaan. Tutkimusten mukaan asia on oikeastaan päinvastoin. Vaaleissa menestysreseptiin kuuluu nimittäin sekä perinteistä tienvarsimainontaa että somepäivityksiä.
”Vuonna 2019 kysyimme tutkimuksessamme ehdokkailta, mihin he käyttivät rahaa kampanjoinnissaan. Ne ehdokkaat, jotka yhdistivät perinteistä ja digitaalista mainontaa, menestyivät vaaleissa parhaiten”, von Schoultz kertoo.
Suorien johtopäätösten vetämisessä on kuitenkin oltava tarkkana. Von Schoultzin mukaan ei ole selvää, johtaako mainostamisen kaksoistaktiikka menestykseen vai onko ennemmin niin, että asemansa vahvistaneet vaalien kestomenestyjät mainostavat kaikkein monipuolisimmin.
Von Schoultz sanoo, että luottaminen vain perinteiseen mainontaan ei tutkimusten mukaan johda vaaleissa menestykseen. Sen sijaan pelkällä nettikampanjoinnilla voi pärjätä. Esimerkkejä vahvan somenäkyvyyden merkityksestä ovat perussuomalaisten kansanedustajat Sebastian Tynkkynen ja Miko Bergbom.
Tynkkynen tekee esimerkiksi ahkerasti videoita Youtubeen, ja Bergbomilla on kymmeniätuhansia seuraajia Tiktokissa.
Bergbom ilmoitti kampanjakuluikseen noin 3 500 euroa, kun valitut kansanedustajat käyttivät kampanjaansa keskimäärin yli 37 000 euroa. Tynkkynen pani vielä paremmaksi: vaalirahailmoituksen mukaan hänen kampanjansa maksoi pyöreät nolla euroa.
Valitut edustajat käyttivät eniten rahaa kampanjoissaan erilaisiin lehtimainoksiin.
Joka tapauksessa perinteisellä vaalimainonnalla on yhä tärkeä paikkansa ehdokkaiden kampanjoissa. Merkitys näkyy luvuista. Kevään vaaleissa valitut edustajat käyttivät eniten rahaa kampanjoissaan erilaisiin lehtimainoksiin, joihin paloi noin 3,2 miljoonaa euroa. Summa oli likipitäen sama kuin vuonna 2019.
Hyvänä kakkosena tuli ulkomainonta, johon edustajat käyttivät noin kaksi miljoonaa euroa. Määrä jopa kasvoi edellisvaaleista lähes neljänneksellä.
Von Schoultz ei osaa sanoa, johtuuko kasvu suoraan mainonnan lisääntymisestä vai ennemmin kasvaneista kustannuksista.
Kaikkiaan eduskuntaan valitut ehdokkaat ja heidän varaedustajansa käyttivät kampanjoihinsa reilut 10 miljoonaa euroa. Vastaava summa oli vuonna 2019 noin 9,6 miljoonaa euroa. Kampanjakustannukset nousivat neljässä vuodessa noin kuusi prosenttia.
Von Schoultzin mukaan kyseessä ei ole mikään dramaattinen kasvupyrähdys. Lisäksi hän arvioi, että kasvussa lienee osansa myös inflaatiolla.
Tilastokeskuksen mukaan keskimääräinen vuotuinen inflaatio vuosina 2019–2022 oli noin kolme prosenttia. Pelkästään viime vuonna keskimääräinen inflaatio oli noin seitsemän prosenttia. Kuluvan vuoden aikana inflaatio on liikkunut kuukausittain noin yhdeksän ja kuuden prosentin välillä.
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
