Nyt maistuu lähellä tuotettu

vierasyliö

Trendikäs ruokashoppailija

poimii nyt kärryynsä luonnollista ja lisäaineetonta lähiruokaa. Erityisesti lihan, ja varsinkin luomulihan, suosio on kasvussa.

Hiljattain julkaistun

Consumer Compass Oy:n

toteuttaman Elintarviketrendit

2012 -tutkimuksen mukaan kuluttajat haluavat kauppoihin lisää luomulihaa. Sekä valikoimiin että saatavuuteen

toivotaan parannusta. Luomukasvisvalikoimiin ollaan

tyytyväisempiä.

Kyselytutkimus osoitti,

ettei suomalaisten karppausbuumissa näy laantumisen merkkejä. Vastanneista noin tuhannesta suomalaisesta

kolmannes arvioi syövänsä

liikaa nopeasti imeytyviä hiilihydraatteja ja yhtä suuri osa arvioi ruokavalioonsa sisältyvän liikaa sokeria. Liki kolmannes kertoi aikovansa lisätä

punaisen lihan käyttöään.

Elintarviketrendit 2012 -tutkimus selvitti myös syitä, miksi luomuelintarvikkeita halutaan ostaa. Tärkeimmäksi perusteeksi nousi maku. Sitten

seuraavat tärkeysjärjestyksessä

terveellisyys, puhtaus, eettisyys ja laatu. Luomutuotteen puhtauden odotetaan vaikuttavan parantavasti myös

makuun.

Laatutietoisina ja vastuullisina kuluttajina luomun käyttäjät arvostavat muita enemmän myös ympäristöystävällisyyttä ja kierrätettävyyttä sekä ruuan

tuottajan vastuullisuutta ja eettisyyttä. Kaikista vastanneista 32 prosenttia ilmoittaa aikovansa lisätä luomun

käyttöä; vielä useampi (35 %) aikoo kasvattaa lisäaineettoman ruoan käyttöä.

Luonnollisuuden rinnalla ruuan kotimaisuus on tärkeä valintaperuste. Vastaajista

nelisenkymmentä prosenttia aikoo lisätä lähellä tuotettujen elintarvikkeiden kulutustaan.

Ruokavalinnoissaan kuluttaja antaa edelleen suuren painoarvon ruuan terveellisyydelle

sekä merkitykselle painonhallinnassa. Tämän osoitti myös Baltfoodin tekemä,

Consumer Food Trends in the

Baltic Area, laaja Itämeren alueen kuluttajien odotuksiin

pureutunut ruokatrenditutkimus vuodelta 2009.

Baltfoodin trenditutkimuksen perusteella Itämeren

alueen väestö haluaa tulevaisuudessa huolehtia terveydestään ja turvallisuudestaan ruuan avulla nykyistä enemmän. Väestön ikääntyminen nostaa ravinnon ja terveyden väliset yhteydet erityisen

keskeiseen asemaan.

Elintarviketrendit 2012 -tutkimus puolestaan osoitti

ruokavalion terveellisyyden kiinnostavan erityisesti nuoria aikuisia. Sen mukaan suomalaisista naisista liki puolet ja miehistä yli kolmannes ilmoitti

rukanneensa ruokatottumuksiaan maaliskuista kyselyä edeltäneen vuoden aikana

aikaisempaa terveellisempään suuntaan.

Baltfoodin trenditutkimuksen

mukaan monet kuluttajat

haluavat ilmaista ostopäätöksillään persoonaansa, mielipiteitään ja asemaansa. Ostopäätöksensä tueksi kuluttaja haluaa tietää mistä ruoka tulee ja miten se on tuotettu.

Ruuan suosiota nostaa sen taustasta kertova tarina.

Tällaiselta pohjalta kuluttaja muodostaa käsityksensä elintarvikkeiden turvallisuudesta, eettisyydestä ja ekologisuudesta. Taustoihin ja tarinoihin paneutuva kuluttaja valitsee mielellään paikallista ja eettisesti tuotettua ruokaa.

Tutkimus tuki myös käsitystä, että yhä useampi kuluttaja puntaroi ekologisen selkäreppunsa painoa. Siksi ekomerkinnät ovat entistä tärkeämmässä roolissa Itämeren alueella myytävissä ruokatuotteissa. Kuluttaja haluaa löytää pakkauksista vaivattomasti luotettavat tuotetiedot.

Useimmissa tulevaisuutta

luotaavissa tutkimuksissa

kuluttajien ennakoidaan tekevän

valintojaan aikaisempaa yksilöllisemmin. Turun yliopiston tulevaisuuden tutkimuskeskuksen, Kuluttajatutkimuskeskuksen, MTT:n ja Finpron MIRHAMI 2030 -tutkimuksen tuloksena rakentui tulevaisuudenkuva, jonka mukaan ajan myötä saatetaan joutua rajoittamaan kuluttajien vapautta.

MIRHAMI -tutkimuksen mukaan suomalaiset kuluttajat

uskovat vahvasti, että valmisruokien ja geenimuunneltujen

elintarvikkeiden tarjonta lisääntyy tulevaisuudessa. Samanaikaisesti he pitävät tätä erittäin epätoivottavana kehityksenä.

Elintarvikejalostajat ja

kauppa kuitenkin seuraavat

aktiivisesti kuluttajakäyttäytymistä sekä tulevaisuutta visioivia trenditutkimuksia; niiden pohjalta edelläkävijäyritykset suuntaavat tuotantoaan ja

valikoimiaan.

Espanjalaisten Azti-Tecna -tutkimussäätiön ja Bilbao Design Academyn hiljattain julkaisema

ennuste, The 2020 consumer

in 8 trends, maalaa monivivahteisen näkemyksen maailmanlaajuisesti vaikuttavista tulevaisuuden ruokavirtauksista. Sen mukaan vuonna 2020

kuluttajavalintoihin vaikuttaa kahdeksan erilaista trendiä:

1) ruualla on tarina ja viesti

– läpinäkyvyyttä, yksilöllisyyttä ja aitoutta arvostetaan

2) kaikilla aisteilla – ruokaelämystä vahvistetaan useamman aistin kautta

3) slowcal – slow food -liikkeen periaatteen tapaan nautitaan laadun, vastuullisuuden ja herkullisuuden vaatimukset täyttävää ruokaa

4) tässä ja nyt – nopeaa, terveellistä ja välittömästi palkitsevaa ruokaa missä ja milloin vain

5) ruokaviihdettä – ruokakokemukseen liitetään seikkailua, yllätyksellisyyttä ja viihdettä

6) helppous – ruuan hankkiminen ja nauttinen ovat helppoa sekä tarjolla on räätälöityjä

kuluttajan elämää helpottavia ruokapalveluita

7) henkilökohtainen terveys

– etsitään vastuullisesti omaa

kehoa ja mieltä tasapainottavia ruokavalioita

8) minuus ruuasta – ruokavalinnoilla ilmennetään omaa

tai ryhmän persoonallisuutta,

tavoitteita ja arvoja

Miten trendit vaikuttavat

kuluttajakäyttäytymisen kokonaisuuteen? Ajan myötä trendit muuttuvat, mutta osa juurtuu ruokakulttuuriimme.

Toivottavasti maku ja laatu pysyvät kärkisijoilla emmekä unohda terveellisyyttä ja kestävyyttä. Hinta ja helppous sen sijaan ovat valintaperusteita, jotka aina jossain määrin vaikuttavat ruokavalintoja tehtäessä.

HEIDI VALTARI

Ruoka-Suomi -teemaryhmän erityisasiantuntija

Turun yliopiston koulutus- ja kehittämiskeskus Brahea

Avaa artikkelin PDF