Parempi laatu saa maksaa – kunhan kyse ei ole ruuasta

Kuva: Jaana Kankaanpää

Ihmisen asenne ruuan hintaan ei ole aina välttämättä sama, vaan hän on tilanteesta ja ruuan käyttötarkoituksesta riippuen valmis maksamaan joko enemmän tai vähemmän.

Suomalaisten asenteita ruuan hintaa kohtaan on selvitetty tuoreessa väitöstutkimuksessa. Saamiensa tulosten pohjalta ETM Sari Ollila kehitti hinta-asennemittariston, jota voidaan käyttää esimerkiksi kehitettäessä uusia tuotteita.

Ollila on yllättynyt siitä, että suomalaiset kuluttajat tuntuvat luottavan vahvasti ruuan turvallisuuteen hinnasta riippumatta. Kuluttajat eivät arvioi ruuan laatua hinnan perusteella.

Koska kuluttaja pitää ruokaa lähtökohtaisesti turvallisena, pitää elintarvikkeen kalliimpi hinta perustella jotenkin muuten kuin sanomalla sen olevan muita laadukkaampi. Ollilan mukaan pitää olla selkeitä lisäarvotekijöitä, joista kuluttaja on valmis maksamaan. ”Laatu on hyvin abstrakti käsite ja merkitsee monia eri asioita eri ihmisille.”

Asenteet hintaa kohtaan ovat opittuja. ”Ostamalla kalliin tuotteen ja toteamalla sen paremmaksi kuin halvemman, kuluttaja oppii, että kallis on hyvä juttu. Vastaavasti ostamalla edullisen tuotteen ja toteamalla että se on hyvä, hän oppii että halpa hinta on hyvä.”

Hän iloitsee, että tutkimuksesta nousee kuitenkin esiin ruuan arvostus ja halu panostaa laadukkaaseen ruokaan. Kaikki eivät tuijota yksioikoisesti hintaa.

”Osa kuluttajista on valmis maksamaan paremmasta laadusta ja suhtautuu myönteisesti, vaikka havaitsee jonkin elintarvikkeen kalliimmaksi kuin jonkin toisen.”

ETM Sari Ollila väitteli 7.12.kello 12 Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteellisessä tiedekunnassa otsikolla Consumers' attitudes towards food prices (Kuluttajien asenteet ruoan hintaa kohtaan). Vastaväittäjänä on professori Outi Uusitalo Jyväskylän yliopistosta ja kustoksena on professori Markku Koskela. Väitöskirja on luettavissa myös E-thesis-palvelussa osoitteessa http://urn.fi