Venäjän markkinaimu paikkaaValion kotimaan kaupan hiipumista
Pekka Laaksonen esittelee mielellään 42-päistä lypsykarjaa työhuoneensa seinällä. Piirrokset ovat helsinkiläisen ala-asteen oppilaiden käsialaa. marita waenerberg Kuva: Viestilehtien arkistoTalouskriisi alkaa jo tuntua kuluttajien kauppakoreissa.
Edullisempi vaihtoehto valitaan useammin kuin viime vuonna, eikä luomun suosio enää kasva entiseen malliin, Valion toimitusjohtaja Pekka Laaksonen kertoo.
Menestykseen vaikuttavat olennaisesti rikkaat naapurimaat, Ruotsi ja Venäjä. Niissä kalliiden lisäarvotuotteiden menekki kasvaa, vaikka se Suomessa supistuu.
”Suomalaisten ostovoima ei riitä suomalaisen työn ostamiseen.”
Ruotsiin viety maitolitra on tällä hetkellä Valiolle tuottoisampi kuin Suomessa myyty. Länsinaapuriin viedään etenkin laktoosittomia tuotteita ja jugurtteja.
Valion myynti Venäjälle on kasvanut viime vuodet jatkuvasti kaksinumeroisin luvuin, välillä lähes 20 prosenttia vuodessa.
Korkeat tullimaksut syövät yhä Venäjän kaupan kannattavuutta, mutta tilanne on Laaksosen mukaan kehittynyt positiiviseen suuntaan.
”Kulutus painottuu nykyisin selvästi kalliisiin tuotteisiin halvan voin sijaan.”
Esimerkiksi Oltermannia ja tuoretuotteita myydään Venäjällä runsaasti.
Laaksonen uskoo, että naapurimaiden merkitys Valiolle kasvaa jatkuvasti.
”Kotimaan ostovoiman heikentyessä sitä on löydettävä muualta. Jonain päivänä myymme enemmän Venäjällä kuin Suomessa”, johtaja ennustaa.
Toistaiseksi Suomen osuus myynnistä on kolme kertaa suurempi kuin Venäjän.
Laaksosen mukaan suomalaisten köyhtyminen näkyy huolestuttavasti viime vuosien vaihtotaseista.
”Vuoden 2004 yhdeksän miljardin ylijäämästä on valuttu viime vuoden negatiiviseen vaihtotaseeseen.”
Ostovoiman heikkeneminen näkyy myös kauppojen omien tuotemerkkien valikoiman suurentumisena.
Yksi merkki ostovoiman heikkenemisestä on myös luomun kysynnän kasvun taittuminen.
”Hinta nousi, kun tarjontaa oli vähän kysyntään nähden. Nousun jälkeen kasvu on ollut vaatimatonta.”
Samoin on käynyt Ruotsissa.
Laaksonen uskoo, että osa suomalaisista pitää kotimaisten tavanomaisten ja luomumaitotuotteiden eroa niin pienenä, ettei luomusta maksaminen kannata.
”Taloudellinen epävarmuus sivuuttaa usein jalot ajatukset.”
Valion tuotekehitykseen talouden epävarmuus ei vaikuta.
”Me teemme omaa juttua ja tuomme markkinoille uutuuksia koko ajan.”
Laaksonen korostaa, että olennaisinta on kehittää tuotteita, joiden kautta maitolitrasta saa parhaan mahdollisen tuoton.
Mainontaan ja markkinointiin satsataan kuluttajien ostovoiman heikentyessä tavallista enemmän. Valiolla se tarkoittaa muun muassa suomalaisuuden korostamista.
”On surullista nähdä, että kulutus suuntautuu yhä enemmän ulkomaisiin tuotteisiin.”
Laaksonen viittaa etenkin juustoihin, joista jo lähes puolet tulee ulkomailta.
Valio on runsaassa parissa vuodessa menettänyt huomattavasti perusmaitojen markkinaosuuttaan etenkin Etelä-Suomen kauppojen maitohyllyissä.
Laaksosen mukaan muutos on suora seuraus Kilpailuviraston toimista. Tutkiessaan, polkeeko Valio hintoja, virasto on estänyt Valion osallistumisen hintakilpailuun.
”Perusmaidon hintaa pidetään kilpailua rajoittamalla keinotekoisesti liian korkealla. Vähittäishinta on lähes kaksinkertainen verrattuna esimerkiksi Saksaan. Kuluttajat maksavat tästä ison laskun.”
Muille toimijoille hintakilpailu on sallittu, joten esimerkiksi Ruotsista tuotua maitoa myydään selvästi Valio-maitoa edullisemmin. Valion maitojen osuus Etelä-Suomessa on enää noin kolmannes.
Rajoittaessaan suurimman suomalaisen meijeritoimijan osallistumista hintakilpailuun Kilpailuvirasto on samalla tehnyt tilaa huomattavasti suuremmille toimijoille.
Laaksonen huomauttaa, että esimerkiksi Arlan liikevaihto on Valioon nähden nelinkertainen.
Aivan toisessa suuruusluokassa taas liikkuvat muun muassa Nestlé ja Unilever, jotka myös toimivat Suomen meijerituotemarkkinoilla.
”Mittasuhde on vääristynyt.”
Muut suomalaiset meijeritoimijat jäävät tuhannesosiin Valion liikevaihdosta.
TERHI TORIKKA
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
