Ostatko halpaa ruokaa vai sellaista, josta tuottajallekin jää enemmän?
Ruokakaupassa ihminen on usein valinnan edessä, ostaako halpaa vai eettistä. Kumman yleensä poimit, ja millaisia myönteisiä ja kielteisiä tunteita valinta sinussa herättää?
Ilahtumisen tunne kannustaa valitsemaan tuotteen, vaikka se olisi kalliimpikin, kertoo suomalainen väitöstutkimus. Kuva: Venla TirkkonenVaikka ihminen kuvittelee olevansa hyvinkin järkiperäinen olento, tunteet vaikuttavat merkittävästi valintoihin myös ruokaostoksilla.
Ruokavalinnoista ja tunteista väitöstutkimuksen tehnyt Aino-Maria Immonen kertoo, että kulutukseen liittyvien tunteiden kirjo on hyvin laaja, ja usein ne ovat myös ristiriitaisia.
Immosen mukaan valintaan liittyvät ilahtumisen ja ylpeyden kokemukset kannustavat valitsemaan tuotteen, vaikka se olisi kalliimpikin.
Tutkimuksessaan Immonen niputti yhteen tuotteen eettisyyden ja hinnan. Eettisyyden mittari tässä tapauksessa oli, mikä osuus kaupan myyntihinnasta menee ruuan tuottajan kukkaroon.
”Tuottajan saama osuus ei tietysti ole kaikille kuluttajille eettinen kysymys mutta joillekin on”, Immonen selventää.
Tutkimuksessa myönteisimmät arviot sai loppujen lopuksi halvempi kuin kalliimpi vaihtoehto.
Syyllisyys voi kuitenkin vähentää edullisen mutta epäeettisen tuotteen houkuttelevuutta ja vetovoimaa.
Vaikka Immonen ei tutkimuksessaan käsitellyt paljon puhuttua ruuan halpuuttamista, hän nostaa sen esimerkiksi tunneristiriitojen mahdollisuudesta.
”Vaikka kuluttajassa heräisikin positiivinen tunne, että ihanaa, sain nyt halvalla, sitä voi varjostaa huono tunne siitä, onko hintarakenne reilu. Se verottaa halvasta hinnasta saatavaa iloa.”
Immosen mukaan kielteinen tunnereaktio ei välttämättä vaikuta lopulliseen päätökseen niin, että halpa tuote jätettäisiin yleensä kokonaan ostamatta.
”Osaa kuluttajista se voi kuitenkin ohjata hankkimaan ruokaa suoraan tuottajilta tai muiden kanavien kautta.”
Lue myös kolumni aiheesta:
Aino-Maria Immosen väitös Helsingin yliopiston maatalous-metsätieteellisessä tiedekunnassa, Essays on emotional influences in consumer food choice – Understanding emotional intricacies in consumers’price vs. ethicality trade-off decisions, and perceptions of genetically modified food products, on luettavissa täältä.
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
