Talous

Oatlyn verkkosivuille 18 vuoden ikäraja ja "maitovaroitus" – kaurajuomayhtiö sai toukokuussa huomautuksen mainonnastaan

Kaurajuomayhtiö hyökkää yhä voimalla maitolobbya vastaan. Yhtiö arvioi maidon olevan niin sensitiivinen asia, että se edellyttää nyt verkkovierailijoiltaan 18 vuoden ikää.
Jarkko Sirkiä
Oatly haastaa normit. Kaurajuomayhtiö Oatlyn verkkosivut puhuttelevat kuluttajia haastavasti: "Oletko sinä tyhmä? Maitolobby ajattelee, että sinä olet."

Kaurajuomayhtiö Oatly ei pystynyt valittamaan Mainonnan eettiseltä neuvostolta toukokuussa saamastaan huomautuksesta hyvän tavan vastaisesta mainonnasta. Valitusreittiä ei ole.

Markkinoinnissaan yhtiö hyökkää edelleen voimalla "maitolobbya" vastaan. Maitomyytit-kampanjasivusto on edelleen verkossa, mutta yhtiö on kirjannut sen aloitussivulle maitovaroituksen:

"Tämä verkkosivusto sisältää tietoa maidosta. Voidaksesi vierailla sivustolla sinun täytyy olla vähintään 18-vuotias."

Oatly Groupin viestintäpäällikkö Linda Nordgren perustelee Maaseudun Tulevaisuudelle toimenpidettä:

"Kyllä, verkkosivustomme toimii yhä ja se sisältää käyttökelpoista materiaalia kaikille, jotka haluavat tyrmätä myytit lehmän maidosta. Lisäsimme (suomenkielisille) sivuille varoituksen maitosisällöstä ja edellytämme verkkovierailijalta 18 vuoden ikää."

Varoituksellaan kaurajuomayhtiö haluaa tehdä täysin selväksi, että se haluaa puhutella aikuisia.

"Maito näyttää olevan sensitiivinen aihe", Linda Nordgren myöntää.

Oatly Group ja sen Suomen tytäryhtiö Oy Oatly Ab sai Keskuskauppakamarin alaiselta Mainonnan eettiseltä neuvostolta huomautuksen hyvän tavan vastaisesta mainonnasta. Mainonnan eettinen neuvosto tiedotti Oatlylle annetusta huomautuksesta 6.5. 2021. Mainonnan eettinen neuvosto puuttui päätöksessään erityisesti siihen, että kaurajuomayhtiön markkinointi oli suunnattu lapsiin ja käytetty hyväksi lasten kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta.

Oatly Groupin viestintäpäällikkö Linda Nordgren kielsi päätöksen tultua julki, että yhtiön tarkoitus olisi ollut vaikuttaa lapsiin:

"Selkeä tavoitteemme oli lähestyä lasten vanhempia. Kirjanen ("Maitomyytit") lähetettiin kotitalouksille, joissa asuu lapsia – ja se oli osoitettu vanhemmille."

Oatlyn Nordgren kommentoi toukokuussa tuoreeltaan Maaseudun Tulevaisuudelle, että yhtiö aikoo valittaa saamastaan huomautuksesta.

Mitä ilmeisimmin Oatly ei ole ollut tietoinen siitä, ettei Mainonnan eettisen neuvoston huomautuksesta ole mahdollista valittaa.

"Ei ole olemassa muutoksenhakureittiä", Keskuskauppakamarissa Mainonnan eettisen neuvoston pääsihteerinä työskentelevä varatuomari Paula Paloranta vastaa.

Palorannan mukaan Oatly ei ole sittemmin ollut yhteydessä Mainonnan eettiseen neuvostoon. Yhtiön markkinoinnista ei myöskään ole tehty uusia valituksia.

Mainonnan eettinen neuvosto otti kantaa myös Oatlyn verkkosivustoon Suomessa. Neuvosto totesi huomautuksen perusteluissa, että painettu julkaisu ja verkkosivusto muistuttavat toimituksellista aineistoa. "Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että julkaisu ja kampanjasivusto eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Lisaksi niistä ei käy selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan."

Mainos tulisi selkeästi merkitä mainokseksi.

"Päätökseen perustuen Oatlyn olisi pitänyt katsoa, miten huomautus liittyy myös verkkosivustoon", Keskuskauppakamarissa Mainonnan eettisen neuvoston pääsihteerinä työskentelevä Paula Paloranta kommentoi.

Neuvosto vertaili Oatlyn keväisen lehmänmaitovastaisen kampanjan lapsiperheiden koteihin lähetettyä vihkosta verkkosivun sisältöön ja havaitsi niiden olleen täsmälleen samat.

Kaurajuomista ja maidosta esitettyjä Oatlyn väittämiä ympäristö- ja terveysvaikutuksista neuvosto ei ole tutkinut lainkaan, sillä mainonnan eettisellä neuvostolla ei ole toimivaltaa tutkia markkinointiviestinnän oikeellisuutta.

Sisällön oikeellisuuteen liittyvät kysymykset tulivat esille Oatlyn kampanjasta tehdyissä kuluttajavalituksissa.

Oatlyn Nordgren näkee koko prosessista silti olleen hyötyä, myös saamansa huomautuksen osalta:

"Nähtyämme Keskuskappakamarin huomautuksesta lähteneen keskustelun ja kannanotot sosiaalisessa mediassa, meistä tuntuu, että saamastamme (Mainonnan eettisen neuvoston) huomautuksesta on kaikesta huolimatta seurannut jotakin hyvää", Nordgren viittaa asian saamaan huomioon.

Onko Oatly kohdannut vastaavaa kritiikkiä markkinoinnistaan ja mainonnastaan kuin se on saanut Suomessa?

"Kun haastaa meidän tapaamme normeja, se hämmentää toisia ja siten aiheuttaa kritiikkiä", Linda Nordgren vastaa MT:lle.

Oatlyn pääkonttori sijaitsee Ruotsin Malmössä. Kaurajuomayhtiö listautui New Yorkin teknologiapörssi Nasdaqiin 21. toukokuuta. Oatleyn liikevaihto kuluvan vuoden ensimmäisellä neljänneksellä oli 477 miljoonaa dollaria, alle 400 miljoonaa euroa.

Lue aiheesta lisää: Oatly sai huomautuksen hyvän tavan vastaisesta markkinoinnistaan: "Lapsiin suunnatussa mainonnassa hyödynnettiin lasten kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta"

Kaurajuomayhtiö Oatly vastaa saamiinsa moitteisiin: "Emme aio muuttaa markkinointiamme"

Lue lisää

Kauramaitoyhtiö Oatly sai huomautuksen lapsille suunnatusta markkinoinnista – kielteistä viestiä lehmänmaidosta vahvistettiin lapsia pelottavalla piirroshahmolla

"Päällimmäisenä tunteena yllättynyt ja hämmentynyt" – Jari Elonen palkittiin pitkästä työstään Keski-Suomen hyväksi

Kaurajuomayhtiö Oatlyn arvo pörssissä on kivunnut jo 14 miljardiin euroon

Kaurajuomayhtiö Oatly vastaa saamiinsa moitteisiin: "Emme aio muuttaa markkinointiamme"