Omenaostoksilla laboratoriossa

MTT:n erikoistutkija Terhi Latvala ja Helsingin yliopiston tohtorikoulutettava Laila Seppä etsivät tutkimuksessaan kuluttajien todellisia ajatuksia kotimaisista omenista. Heidän tutkimuksessaan koehenkilöt saattavat haistelun, maistelun ja hinta-arvion jälkeen joutua ostamaan omenia niistä lupaamaansa hintaan. Kari Salonen Kuva: Viestilehtien arkisto

Lokakuun lopun harmaana päivänä kymmenkunta naista ja minä olemme ahtautuneina pieneen ryhmätyöhuoneeseen Helsingin yliopiston Viikin kampuksella. Olemme kokoontuneet – kyllä, nyt luette aivan oikein – ostamaan omenia.

Kauniita, ihanalta tuoksuvia kotimaisia omenia.

Istumme pöydissä kuin yliopiston opiskelijat. Jokaisella meillä on edessämme neljä valkoista paperipussia, joissa omenat meitä odottavat, vielä katseiltamme piilossa.

Lisää omenia on huoneen edessä valkoisissa, eleettömissä muovikaukaloissa.

Jokaisella meillä odottavat taskuissa ihan oikeat setelit ja kolikot, valmiina ostosten tekoon.

Ryhmätyöhuoneen omena-myynti ei ole kotimaisia omenia varten perustettu tilapuoti eikä muukaan markkinointitempaus.

Olemme ensimmäisinä Suomessa osallistumassa uudenlaiseen monitieteiseen kuluttajatutkimukseen. Siinä kartoitetaan kuluttajien aistinvaraisia arvioita omenista ja selvitetään, miten paljon niistä ollaan arvioiden perusteella valmiita maksamaan.

Kaikkihan me tiedämme, että kyselyissä kuluttajat julistavat ostavansa kotimaista ja luomua ja maksavansa siitä ilomielin tupla- tai triplahintaa.

Kaupassa toimitaan juuri päinvastoin. Ostoskorit ovat täynnä tuontitavaraa ja halvempi voittaa maukkaamman. Eihän suomalainen tuotanto yksittäisen kuluttajan ostoksiin kaadu.

Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskuksen MTT:n erikoistutkija Terhi Latvala ja Helsingin yliopiston tohtorikoulutettava Laila Seppä aikovat välttää tämän perinteisen kuluttajatutkimuksen ansan.

Heidän tutkimuksessaan meidät, koehenkilöt, pannaan oikeasti lunastamaan lupauksemme.

Kun olemme ensin arvioineet tarjolla olevat omenat omien aistiemme avulla, kerromme, paljonko olisimme valmiita niistä maksamaan.

Hyvällä tuurilla meidän pitää tutkimuksen lopussa ostaa hedelmät siihen hintaan, jonka olemme ilmoittaneet niistä maksavamme. Maksuhalukkuutta mittaavan menetelmän nimi on BDM-huutokauppa.

Hintatarjoukset kannattaa siis miettiä tarkkaan.

Koeasetelma tuntuu jännittävältä. Latvalakin vaikuttaa innostuneelta. Hän on tutustunut BDM-huutokauppaan Espanjassa edellisenä syksynä ja kesänä.

Kokeen alkajaisiksi pääsemme haistelemaan ja tunnustelemaan valkoisissa kaukaloissa olevia omenia. Kiertelemme omenia kuin kaupan hedelmätiskillä. Maistaa emme saa.

Meille kerrotaan omenista vain numerokoodit. Silti tunnistan niistä yhden. Se on ”ihan taatusti” Lobo.

Inhoan Loboa, tuota jauhoista, tunkkaisen ja tympeän makuista omenaa. Päätän, että mokomasta maksaisin enintään euron kilolta.

Toisen omenan arvioin Amorosaksi, joka taas on ehdoton suosikkini. Siitä olen valmis maksamaan viisi euroa kilolta.

Kirjaamme ostotarjouksemme kaikista neljästä lajikkeesta meille jaettuihin lomakkeisiin. Niillä hinnoilla ostaisin omenia mukaani, jos onni kokeen lopuksi suosii.

Tilanne on aivan vastaava kuin ruokakaupassa. Edessä laatikollinen omenia ja niiden yläpuolella kilohinta – siinä ainoat tiedot ostopäätöksen tueksi.

Alkaa seuraava koekierros. Saamme tarjolla olevista lajikkeista lisätietoja. Tarjolla on mehukkaita, makeita tai happamia omenia, joista yksi on talouskäyttöön ja kolme herkutteluun.

Loboa luonnehditaan herkutteluomenaksi.

Hyvänen aika ja mitä vielä, tuumin. Kirjoitan lomakkeeseen jälleen enimmäishinnaksi yhden euron.

Amorosani näyttää myös olevan herkutteluomena, joten se pysyy viidessä eurossa.

Sen sijaan yksi rapsakan herkulliselta näyttävä omena on luokiteltu talousomenaksi. Pohdin, pitäisikö edellisen kierroksen tarjousta alentaa, mutta päätän tarjota siitä toisellakin kierroksella 3,50 euroa.

Kolmannella kierroksella koittaa iloinen hetki, kun saamme avata edessämme pöydällä olevat paperipussit ja maistella niissä olevia omenia.

Lajikkeet ovat edelleen samat.

Amorosa on taatun herkullinen, enkä muuta sen hintatarjousta. Sen sijaan talousomenaksi luokitellun rapsakan omenan maku on pieni pettymys. Päätän alentaa siitä tarjoamaani hintaa kahteen euroon.

Loboksi päättelemäni omena on minulle yllätys. Sehän maistuukin hyvältä!

Myönnän itselleni erehtyneeni edellisillä kierroksilla ja nostan siitä tarjoamani hinnan suoraan neljään euroon.

Neljäs omena osoittautuu hienoiseksi pettymykseksi ja lasken sen hintaa kolmeen euroon.

Koe päättyy omenien myyntiin. Se alkaa myytävän omenalajikkeen arpomisella, sillä kaikkia omenoita ei ole tarkoitus myydä. Lisäksi arvotaan kierros, jolla antamani hintatarjous ratkaisee, saanko ostaa myytävää omenaa.

Lopuksi arvotaan lopullinen myyntihinta.

Hinnaksi tulee lähes kuusi euroa, eikä kukaan ole kirjannut lomakkeeseensa niin korkeata tarjousta.

Omenat jäävät tällä kerralla myymättä.

Parin syksyisen viikon aikana omenoita kävi meidän jälkeemme maistelemassa vielä kaksitoista ryhmää.

Myymättä jääneiden omenien lisäksi Latvalalle ja Sepälle jäi runsaasti tietoa meidän mieltymyksistämme, joita tutkijat ovat analysoineet kuluneet pari kuukautta.

Alustavat tiedot osoittavat, että meidän mielipiteemme ovat muuttuneet kokeen aikana. Ensimmäisellä kierroksella ulkonäöllään miellyttänyt omena ei olekaan miellyttänyt maullaan tai päinvastoin.

Myös maksuhalukkuus on muuttunut omenasta saatujen lisätietojen tai maistamisen myötä.

”Näyttäisi siltä, että esimerkiksi Loboa ja Amorosaa kannattaisi maistattaa kuluttajilla, sillä niistä oltiin maistamisen jälkeen valmiita maksamaan enemmän kuin pelkän ulkonäön perusteella”, Seppä pohtii.

Niin. Seppä vahvisti, että Loboksi tunnistamani omena todella oli Lobo.

Joudun siis lopullisesti luopumaan ennakkoluuloistani sitä kohtaan.

JUHANI REKU

Avaa artikkelin PDF