Kaupan omat merkit jyräävät maitohyllyssä
Ruoholahden Citymarketissa maitohyllyä tutkinut helsinkiläinen Ritva Nyqvist ostaa usein Valion maitoa. Hinta-laatusuhde on hänelle tärkein valintaperuste. Ville-Petteri Määttä Kuva: Viestilehtien arkisto”Valion osuus perusmaidoista on volyymilla mitattuna noin viidenneksen verran. Osuus on laskenut tuntuvasti viimeisen kolmen vuoden aikana”, johtaja Tuomas Salusjärvi Valiolta kertoo. Salusjärven tiedot perustuvat Nielsenin markkinatutkimukseen.
Valion Arki-maitojuoma ei sisälly tähän osuuteen.
”Vaikka Arki-maitojuoma on paikannut perusmaidoissa menetettyä markkinaosuutta, sen myyntimäärät ovat selvästi perusmaitoja pienemmät ja Arki-maitojuomien myynti on kääntynyt laskuun hintakilpailun seurauksena”, Salusjärvi sanoo.
Vielä 2010 Valion osuus perusmaidoissa on ollut yli 50 prosenttia. Valion osuus laski jyrkästi, kun Kilpailu- ja kuluttajavirasto antoi 2012 päätöksen saalistushinnoittelusta ja Valio nosti sen jälkeen hintojaan.
Arlan toimitusjohtaja Reijo Kiskolan mukaan luotettavia markkinaosuustietoja ei ole saatavilla. ”Nielsen ei mittaa kaupan dataa, se on ainoastaan niin sanottu kuluttajapaneeli pienehköllä otannalla.”
Kiskola myös ihmettelee miksi Valion Arki-maito on jätetty pois mittauksista. ”Kauppa ja kuluttaja tulkitsevat sen normaaliksi perusmaidoksi.”
”Oman osuutemme voimme laskea valmistettujen määrien suhteessa koko Suomen perusmaitomarkkinan volyymeihin. Tästä voimme päätellä, että osuutemme on alle 15 prosenttia”, Kiskola kertoo.
15 prosenttia on siis Arla-nimellä myytävää maitoa. Lisäksi Arla pakkaa kauppojen omia merkkejä.
”Kaupan merkkien volyymeihin tai osuuksiin emme ota kantaa. Sitä pitää kysyä heiltä itseltään”, Kiskola sanoo.
Kaupat taas eivät suostu kertomaan tietojaan Valion ja Arlan myyntiosuuksista.
”Annamme volyymipohjaisen markkinaosuustiedon vain omasta merkistämme. Kotimaista-maitojen osuus on tällä hetkellä noin puolet perusmaitojen litrapohjaisesta myyntivolyymista”, kertoo viestintäpäällikkö Outi Hohti SOK:sta.
Kotimaista-nimellä myytäviä perusmaitoja valmistavat S-ryhmälle Arla ja Maitokolmio.
Keskosta tietoa irtosi vielä niukemmin kuin S-ryhmästä ja markkinaosuuksien selvittämistä pidettiin mahdottomana. Perusteluna oli, että K-ryhmän kauppiaat tekevät hankintansa itsenäisesti, niin kenelläkään ei ole tietoa Keskon valtakunnallisesta tilanteesta.
”Joillain alueilla K-kaupoissa voi olla vain Valion maitoa, joillakin alueilla viittä eri merkkiä”, tiedottaja Otto Heinonen sanoo.
Tiedotusvälineissä on aiemmin kerrottu Pirkka-maidolla olevan tietyillä alueilla yli 50 prosentin markkinaosuus. Pirkkaa pakkaavat Arla, Maitokolmio, Kaslink ja Juustoportti.
Lidl ei paljasta markkinaosuuksiaan.
”Markkinaosuudet ovat yrityksemme sisäistä tietoa, jota emme luovuta ulkopuolisille”, viestintäassistentti Kaisa Koivuranta kertoo sähköpostitse.
Lidlin suomalaiset Milbona-maidot valmistaa Maitomaa. Kotimaiset laktoosittomat Milbona-maitojuomat valmistaa Satamaito.
Valio ei pakkaa nyt perusmaitoja kaupan omille merkeille, mutta on aiemmin pakannut Lidlin maitoa.
Kilpailuvirasto on 2000-luvun alussa velvoittanut Valion myymään lähes kymmenesosan keräilemästään maidosta kilpailijoilleen omakustannushintaan, jos kilpailijat haluavat sitä ostaa.
Maitoa kutsutaan viraston nimen mukaisesti kivi-maidoksi.
Valion kilpailijat ovat viime vuosina käyneet kovaakin kamppailua omien tuottajien lisäämiseksi.
Se näyttää ainakin joillakin onnistuneen tai maitotuotteiden kysyntä on vähentynyt, sillä kivi-maitoa halutaan aiempaa vähemmän.
”Kivi-maidon kysyntä on laskenut. Ostajat ja määrät ovat liikesalaisuuksia”, Salusjärvi sanoo.
”Kivi-maidon määrät on liikesalaisuuksia, mutta Arlan määrät ovat laskeneet viime vuosina”, Kiskola kommentoi.
”Valio toivoo, että 15 vuotta sitten sovittu velvoite tarkastellaan uudestaan. Rajoitteet, jotka olivat tarpeellisia 15 vuotta sitten, vääristävät nyt kilpailua. Valion kilpailijat voivat säätää maidonkäyttönsä liiketaloudellisen menestyksensä mukaan ostamalla tai jättämällä ostamatta Valion maitokiintiöstä”, Salusjärvi sanoo.
Tammi-maaliskuussa 2015 Valion vienti muihin maihin kuin Venäjälle oli 25 miljoonaa euroa suurempi kuin samaan aikaan vuotta aiemmin. Määrämuutos on tätäkin suurempi. Viennin kannattavuus on kuitenkin selvästi heikentynyt, Salusjärvi kertoo.
Viime vuonna Valio vei maitotuotteita 55 maahan, joista 35 oli EU:n ulkopuolisia. Valion tärkeimmät vientimarkkinat nykyisessä tilanteessa ovat Ruotsi, Yhdysvallat, Kiina ja Keski-Eurooppa. Venäjän viennin romahdettua Valio hakee uusia markkinoita etenkin Kiinasta ja Kaakkois-Aasiasta.
Irlantilainen maatalouslehti Farmers Journal uutisoi viime viikolla, että Iranin vastaisten talouspakotteiden poistuminen voisi avata eurooppalaiselle maidolle uusia vientimahdollisuuksia.
Tuure Kiviranta
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
