Hinta alkaa hallita valintoja ruokakaupassa kotimaisuuden sijaan

MT teki joulun alla katsauksen tomaattien hintoihin kaupassa. Kotimaisen tomaatin kilohinta oli kuuden euron tuntumassa, kallein lähes seitsemän euroa. Kuva: Paula Liesmäki

Kulutusvalintojen muutos alkaa näkyä ruokakaupassa. Kuluttajan huomio alkaa kiinnittyä hintaan jopa kotimaisuuden kustannuksella.

Tällaisen johtopäätöksen voi tehdä Keskon asiakkailleen tekemästä barometristä. Joulukuun tulosten mukaan kotimaisten tuotteiden suosiminen kotimaisen tuotannon tukemiseksi oli laskussa.

Laskua oli viisi prosenttia marraskuun mittaukseen verrattuna. Tammikuussa lasku näyttää pysähtyneen.

Lähes puolet Keskon kyselyyn vastanneista valitsee edullisimman tuotteen, oli se suomalainen tai ei.

”44 prosenttia ilmoittaa ostavansa aina kaikkein edullisimman tuotteen. Luku oli korkeimmillaan keväällä ja käväisi 49 prosentissa. Nyt se on alkanut vakiintua”, Keskon asiakasnäkemysjohtaja Heidi Jungar kertoo.

Kesko on mitannut kuluttajien tuntemuksia barometrillä huhtikuusta saakka. Joulukuun kyselyyn vastasi 795 henkilöä.

Muutoksen taustalla on hintoja nostanut inflaatio. Asumiskustannusten, energian ja lainojen korkojen nousuun kuluttaja ei juuri voi vaikuttaa, mutta ruokavalintoihin voi.

Jungarin mukaan keväällä kustannusten nousu oli vielä osaksi uhka. Nyt laskut ovat tulleet ja uhka on konkretisoitunut.

Toki halu tukea kotimaista tuotantoa ostovalinnoilla on edelleen korkealla. 71 prosenttia vastaajista ostaa sillä perusteella edelleen.

Tiedoista Jungar vetää johtopäätöksen ruokatrendistä: Kuluttaja kaipaa nyt edullisia perusruokia.

”Varsinkin hedelmissä ja vihanneksisssa erikoiset vaihtoehdot tai värit eivät mene kuumille kiville. Ihmiset toivovat perustuoretuotteita ja niissä pitää suomalaisen tuotannon olla kilpailukykyinen.”

Kotimaista ruokaa haastetaan nyt usealta suunnalta. Tuontiruoka voi olla halvempaa ja aiempaa useampi joutuu valitsemaan edullisemman.

Varsinkin talvella hintaero voi olla hedelmissä ja vihanneksissa merkittävä. Kesällä ero kapenee.

Kotimaisuus ei myöskään välttämättä pure nuoriin.

”He ovat hyvin hintaherkkiä ja diilihaukkoja. Nuoret etsivät tuotteilta autenttisuutta, ja jos design, maku tai ulkomuoto ei miellytä ja ulkomainen on parempi, niin kyllä he ulkomaiseen tarttuvat”, Jungar kertoo.

Kotimaisuus voi toki olla tärkeää myös nuorille. Mutta näyttää siltä, että se pitää brändätä paremmin.

”Brändäämistä ei enää pääse pakoon. Suomalaisuus ei riitä tai luomu ei pelkästään yksinään ole myyntivaltti, vaan pitää olla muutakin etuisuuksia.”

Jungar on entinen luomuviljelijä ja huomasi jo silloin brändäämisen merkityksen.

”Se on nuorille äärimmäisen tärkeää ja on yksi elimellinen osa tuotetta.”

Keskon kyselyyn joulukuussa vastanneista 89 prosenttia etsii tarjouksia ja 81 prosenttia tasaa kuluja valmistamalla ruokaa kerralla useammaksi päiväksi.

76 prosenttia suunnittelee ostokset tarkemmin ja ostaa vain sen mitä tarvitsee. Tämä luku on kasvanut. Ruokaa ostetaan myös pakkaseen varastoon kun tarjous osuu kohdalleen.

”Mitä suurempi talous, sitä enemmän näitä pohditaan”, Jungar tiivistää.

Hän vakuuttaa, että Kesko pitää kiinni kotimaisesta.

”Mutta jää nyt nähtäväksi miten markkina muuttuu ja millaista tarjontaa tulee meille ja kilpailijoille”, Jungar tosin lisää.

Tuottajat voivat myös vaikuttaa asiaan.

”Suomalaiset tarvitsevat nyt perustuotteita. Jos miettii oman tuotannon valikoimaa, niin mikä on perushyvä, laadukas ja keskihintainen tuote, joka nyt juuri myisi. Nyt ei ole ruokahifistelyn aika kotitalouksissa, kaupalla eikä tuotannossakaan.”